近日，中國汽車工業協會公布了2019上半年國內乘用車銷量數據，整體批售銷量為970.8萬臺，同比下滑13%，其中6月份批售銷量為167.4萬臺，盡管相比前月提升了12%，但整體大盤同比仍下滑7%。

車市寒冬仍在持續，但并非所有的品牌都在下跌，這其中，一汽豐田汽車銷售有限公司（以下簡稱“一汽豐田”）的銷量表現就尤為亮眼。

2019年上半年，一汽豐田累計批售378,659臺，同比增長6%，跑贏乘用車市場大盤21個百分點，完成全年銷量目標的51.7%。據一汽豐田官方數據統計，6月份一汽豐田市場占有率提升0.8%，達到4%，繼續以逆勢增長的勢頭，持續跑贏大市，創同期歷史最高紀錄，在車市整體銷量走低的大環境中，逆襲飄紅，猶如夜空中閃亮的星。

領跑車市成績的背后，是一汽豐田對技術、服務的升級，提升了用戶的品質體驗，為消費者帶來突破了商品價值的產品價值。通過在銷售、售后服務等用戶愛車的全生命周期，用專業的服務和積極的態度全面落實“致真至極”品牌口號，用真誠、真實的產品與服務，不斷開拓服務渠道，整體提升品質服務水平，讓用戶的極致體驗實現了質與量的全面飛躍，強化并提升一汽豐田在消費者心中的品牌形象。

產品價值觀一：穩定推進策略實施

2018年以來，受國內外經濟形勢和國家政策影響，中國乘用車整體產銷量出現了28年來的首次下滑，以家庭用車為主的自主品牌和中級車產品為主的合資品牌，受到的沖擊尤為明顯，一時間，“車市寒冬”之聲此起彼伏。

整體經濟向上的年景，市場購買力堅挺，消費趨于感性，消費者更看重品質、造型等方面，愿意嘗試不同的產品以豐富自己的生活。而在整體經濟環境縮水時，消費信心不足，消費者在購買房產、汽車等大件商品時越發理智，對產品的實際價值需求也越來越高。

面對2019年持續疲軟的市場大勢，一汽豐田延續了一貫的謹慎和穩健風格，制定了周密的行動計劃，戰略上延續“增量為本，節奏為先，結構為王”的營銷指導方針，此外，還準備了“領新、勁擊、搏遠”等營銷九策積極應對，迎合市場和用戶的實際需求，同時攜手經銷商，響應國家增值稅政策調整、部分地區國六車型切換，以及換代車型清庫等，確保品牌穩定向前發展。

通過對市場環境的預判，一汽豐田提前對產品格局進行調整，從承接豐田TNGA豐巢概念全新架構入手，快速推出適應市場需求的全新車型，受到了市場的歡迎，從容不迫渡“寒冬”。

基于TNGA架構打造的全新奕澤IZOA、全新旗艦亞洲龍AVALON等車型，從設計、性能、品質、安全等角度，顛覆了以往豐田汽車形象的全新產品，受到市場的廣泛關注和用戶的追捧。

產品品質獲得認可的同時，一汽豐田從用戶的角度出發，不忘初心，回歸原點，擁抱客戶，為消費者帶來最實際的利好。

今年3月亞洲龍AVALON上市之際，一汽豐田正對對外宣布，將為該車型匹配4年10萬公里免費基礎保養，雙擎版動力電池還將擁有8年20萬公里免費保修政策，給到消費者更大的產品價值和更貼心的服務保障，同時也體現出一汽豐田對亞洲龍AVALON產品品質的自信。

產品價值觀二：品牌與經銷商同心齊力，切實利好消費者

一貫秉承“用戶第一、經銷商第二，廠家第三”經營理念的一汽豐田，以“致真 至極”品牌口號為企業發展的指引并落實到工作一線，始終堅持渠道布局和經銷商支持同步開展，在提升經銷商盈利和提升抗風險能力的同時，也為用戶帶來實際利好和品質服務體驗。

目前一汽豐田有遍布全國的648家經銷店，覆蓋城市達294個，從根本上保障了消費者就近購車、維修保養、二手車置換等愛車全生命周期的服務。面對如此龐大的經銷商網絡，一汽豐田高度重視渠道體系能力的提升，通過加強渠道建設，滿足了不同地區對產品和服務的不同需求，做到供需節奏平衡推進。

一方面通過合理的供需節奏和生產計劃，確保經銷商庫存處于合理范圍內，將經銷商庫存系數控制在遠低于行業平均庫存水平的1.0，降低經銷商的資金壓力，讓他們將工作重心放在更好地為消費者提供服務上，保證用戶所購商品價格的穩定性和高保值；

另一方面，通過做足渠道管理和發展方面的工作，在確保經銷商健康發展的同時，保障用戶體驗到優質的產品和服務。品牌與經銷商加強溝通，形成合力，帶動整個品牌的服務意識和水平不斷提升，讓擁有700萬+用戶的一汽豐田更具魅力與活力，同時也獲得了權威認證——連續四年、累計五年獲得豐田服務全球表彰金獎；2018年獲得中國質量協會銷售服務滿意度合資品牌第三名、售后服務滿意度合資品牌第一名的好成績。

“齊心聚勢，合力勁擊。”無論在任何大勢環境下，一汽豐田都與經銷商伙伴保持及時溝通，充分了解并滿足市場需求，這也是一汽豐田從經銷商渠道到整體品牌，始終保持著非常好的經營狀況的重要原因。

產品價值觀三：在穩健經營中持續向上發展

以往引領市場的德系、美系等品牌，在今年上半年出現不同程度的銷量下滑，而市場上的日系品牌表現則頗為穩定，均有不同程度的上漲，成為車市中的一股清流，究其原因，是企業經營理念不同所帶來的不同結果。

相對于市場上一些“大干快上”的品牌，以豐田為代表的日系品牌風格截然不同，更加注重企業的長遠發展，并不急于擴張規模，品牌運營略顯“內斂”。

在汽車消費持續井噴的十幾年里，倡導“年輪經營”的豐田體系，強調扎穩根基，通過提升產品品質和服務體驗，給予用戶更多產品附加值，在贏得市場口碑的同時，也增強了企業的抗壓能力，實現銷量利潤雙豐收和企業的可持續發展。

“年輪經營”將企業比喻為一棵大樹，想要保持扎實成長，就必須放眼長遠，不盲目追求短期增長，以10年、50年甚至100年為階段，讓企業如長跑健將般逐步擴大優勢，在相當長的時期內點滴積累，是豐田體系穩健經營的基礎。

對企業而言，品牌是不可估量的無形資產，唯有在不斷創新中踏實發展，才能讓市場和消費者看到企業的實力，繼而對品牌充滿信心，認可品牌的價值。以“年輪經營”為經營理念的豐田體系，就很好地平衡了企業發展與品牌活力的關系。

作為豐田在華體系的重要成員，成立近16年的一汽豐田完好地沿襲了“年輪經營”運營理念，保持了持續穩步向前的發展態勢。

在品牌運營中，一汽豐田通過不斷深化以市場和消費者需求為導向的“三遵從與四獲得”，樹立了非常好的品牌形象。

“三遵從”首先要遵從市場大勢，為扎穩打，有針對性地解決問題；其次，遵從用戶喜好，產品上用QDR+TNGA豐巢概念，形成吸引消費者的新的核心價值。營銷上，一汽豐田采用了當下用戶最喜聞樂見的社交營銷及電商營銷模式；第三，遵從渠道愿景，保證良好的供需節奏以及穩固的渠道體系能力。

正是在“三遵從”的基礎上，一汽豐田與用戶之間形成了良好溝通，并從體系上保障了經銷商的利潤空間，實現了“四獲得”，即廠家得銷量、經銷商得利益、用戶得滿意和體系得戰力。

遵循著“年輪經營”和“三遵從、四獲得”，讓一汽豐田在當前嚴峻的市場環境下，仍給到用戶“穩穩的幸福”，穩步向前中凸顯出獨有的抗風險性，獲得逆勢上揚的領跑業績。

后記

面對消費需求升級、汽車產業變革、車市銷量下滑等重重挑戰，一汽豐田選擇回歸原點，擁抱客戶，深挖用戶需求，狠抓營銷質量和渠道質量，堅持良好產品力和創新營銷能力并舉，同時更加重視整個體系能力的提升，想必這才是其能夠跑贏大盤、實現銷量逆市上揚的真因。

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