興起、旺盛、滑坡、回升、平穩(wěn)，是任何事物整個(gè)生命周期里的“必經(jīng)之路”，就連中國(guó)車市的發(fā)展同樣不例外。而在車市之中，這兩年“晴雨表”波動(dòng)最明顯的莫過(guò)于SUV細(xì)分市場(chǎng)。

2017年，SUV市場(chǎng)份額超過(guò)40%，并在2017年底達(dá)到了45%的巔峰。但進(jìn)入2018年，SUV市場(chǎng)份額卻一路下降，到年中一度跌至不到41%。時(shí)至今年上半年，SUV市場(chǎng)份額同比上漲0.78%，像是一顆頂著大青石板的小樹苗，生機(jī)與危機(jī)并存。

其實(shí)最重要的，不是這些白紙黑字的數(shù)據(jù)，而是這些數(shù)據(jù)之下涌動(dòng)的事實(shí)，就像是比市場(chǎng)份額變化更殘酷的，是業(yè)內(nèi)對(duì)于SUV市場(chǎng)的各種吹捧、看衰。反之，想在“風(fēng)向”、“風(fēng)力”時(shí)刻變幻莫測(cè)的口碑生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，兜里不揣點(diǎn)有分量的東西是不行的……

盛世or寒冬，獎(jiǎng)杯不會(huì)“去匆匆”

長(zhǎng)期以來(lái)，幾家頭部品牌在SUV陣地依靠RAV4、途觀、CR-V、奇駿等主力產(chǎn)品，扼守20萬(wàn)元核心市場(chǎng)，占據(jù)品牌和銷售的中高端；2015年，中國(guó)品牌憑借CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接下探至10~15萬(wàn)元戰(zhàn)略區(qū)間。在這幾年中，隨著價(jià)格區(qū)間的“坐實(shí)”，各個(gè)產(chǎn)品的定位與口碑也都算是“塵埃落定”。

不過(guò)隨著市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)，倒逼著越來(lái)越多的品牌開始“高舉低打”，像是近幾年的繽智、XR-V、逍客、到哈弗F7都有試水，這種現(xiàn)象在前幾年的車市之中也許能成為“驚鴻一瞥”，但是在寒冬中也只能是“去也匆匆”。一款車進(jìn)入市場(chǎng)之后，能留下什么？能讓用戶記住什么？這也許是每個(gè)車企都應(yīng)該切實(shí)考慮的課題。

“顏值好高！”但你有沒有想過(guò)，視覺動(dòng)物眼中，沒有最好看，只有更好看。“一看動(dòng)力總成就是小鋼炮！”但你有沒有想過(guò)，在年輕用戶和家庭用戶的眼中，“鋼炮”也許意味著“刺激”，也許意味著“燒錢”。可以說(shuō)，“仁者見仁，智者見智”的車市之中，唯有一些實(shí)實(shí)在在的東西，才能成為最接近標(biāo)準(zhǔn)答案的存在。比如，一座獎(jiǎng)杯。

全能？多么大的一個(gè)帽子啊……提“有造型，有內(nèi)涵”？提“漂亮、質(zhì)感、好開、省油”？好像車市中的家家戶戶都在這么傳……那如果換種方式呢？“2017年全美銷量冠軍、2017年《consumer report》最省油SUV、2018年SUV全球銷量冠軍”……提起這些榮耀，便能讓人想起RAV4。確實(shí)，一座座具有權(quán)威性的獎(jiǎng)杯，算得上是“全能”、“標(biāo)桿”等一系列標(biāo)簽的最好印證了。

增量or存量，用戶始終“很清醒”

“曾經(jīng)，有媒體這么評(píng)價(jià)豐田，說(shuō)它是世界上最最聰明的車企。為什么？因?yàn)槊糠暧脩舻挠H朋好友在交流購(gòu)車意向時(shí)，“豐田車”幾乎都是第一選擇，保質(zhì)且耐用，推薦豐田總不會(huì)錯(cuò)。”這中口碑，也許才是一個(gè)車企最大的財(cái)富。且這種財(cái)富，不論是車企身處增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，都不會(huì)被任何人搶走。

從2012年至今可謂野蠻生長(zhǎng)，在RAV4、CR-V、奇駿等頗為成熟車型的領(lǐng)軍下，CX-5、途觀、翼虎、昂科威等新生力量猶如雨后春筍。而伴隨2018年的降溫，SUV市場(chǎng)可謂泥沙俱下，隨波逐流的車型被人逐漸忘卻，經(jīng)得起沖刷的產(chǎn)品則成為了標(biāo)桿。從口碑最直接的體現(xiàn)--銷量榜單來(lái)看，也基本符合上述口碑導(dǎo)向?qū)傩浴Ｇ覐耐仍龇磥?lái)，“日系三強(qiáng)”的表現(xiàn)在龐大基數(shù)的前提下始終非常穩(wěn)健。

經(jīng)歷多年市場(chǎng)磨礪之后，好產(chǎn)品成功地把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為良好口碑，而口碑又促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。當(dāng)然，這要回歸產(chǎn)品本身。倒退5年，眼花繚亂的配置，低廉的價(jià)格，的確能吸引不少用戶關(guān)注。但車的本質(zhì)依舊是交通工具，品質(zhì)才是最重要的根基。說(shuō)到這，多數(shù)人都會(huì)想到“開不壞的豐田”，而RAV4也正是得益于豐田的QDR品質(zhì)支撐，在SUV市場(chǎng)深得人心，這也是三強(qiáng)之中的另外兩位所沒有的強(qiáng)力背書。

也許，面對(duì)仍舊低迷的中國(guó)汽車市場(chǎng)，任何一次微小的銷量上浮，都會(huì)被企業(yè)抓住作為傳播的“好佐料”。但事實(shí)是這并不代表該產(chǎn)品就擁有喚醒消費(fèi)者，喚醒市場(chǎng)的能力。消費(fèi)者的“明日需求”固然要洞察，但是在此之前要清楚，消費(fèi)者無(wú)需喚醒，其實(shí)大家都清醒的很，一款產(chǎn)品的固有口碑，是他們衡量?jī)?yōu)劣的最好標(biāo)尺。

不論是SUV爆炸式增長(zhǎng)的元年，還是熱潮退去消費(fèi)回歸理性，好的產(chǎn)品一定是回歸到用戶需求導(dǎo)向。如今，消費(fèi)意愿在存量市場(chǎng)中眼光清晰化的體現(xiàn)。也許車企每天都在自省：“我是誰(shuí)”、“我需要什么”。但也有像一汽豐田這樣“換思路”想的企業(yè)：“消費(fèi)者是誰(shuí)”、“消費(fèi)者需要什么”，也就誕生出了，兼顧公路行駛與越野能力，在SUV市場(chǎng)屹立25年的RAV4。可見，把潛藏的“痛點(diǎn)”挖掘出來(lái)，或許對(duì)口碑積累能有更好的效果。

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