2019年上半年全球新車銷售排行榜出爐，豐田可謂笑傲群雄，自家兩大主力車型雙雙領跑全球市場，卡羅拉 596,282輛，力壓本田思域、大眾高爾夫，RAV4 440,597輛，大幅領先CR-V、奇駿，兩車分別獲得了該細分市場的TOP1，豐田這個冠軍拿得著實強勢！

據悉，國際知名《Focus2move》調查機構統整多家機構數據來源，公布2019上半季全球總市場新車銷售表現，就總體來說，今年表現不如去年同期，總銷量達到42,028,370輛，跟去年相比，衰退8.1%。為何在全球車市下滑的大背景下，依然有想豐田這樣的企業如此淡定從容？我們不妨具體的分析一下。

全球市場巨蕩，寒冬遠未結束？

其實，車市寒冬不僅僅是在中國車市，縱觀全球市場，2019年也都并不景氣。先從美國說起，今年1月開始，美國車市已經持續六個月的負增長，作為全球多家汽車制造商的最大市場，如此被動的連續下滑，在美國近十年也只有2009年和2017年遭遇過。據了解，不景氣的營生讓“實際的美國人”活得更加“實際”。

其中，美國三大汽車品牌之一的通用汽車，已決定對北美的兩家工廠的雪佛蘭車型進行產能削減，后續或將會有更多通用旗下的車型放緩或停止生產。除此之外，通用進行工廠裁、撤員工約35%，并針對部分工廠進行休（ting）整（chan）。另一大品牌福特，也宣布了對安大略省生產線進行產品縮減，調整為與市場需求相匹配的長期生產策略。要知道，這家工廠是負責福特銳界、福特Flex、林肯MKT等多條生產線，這些車型都稱得上是福特的主銷車型。產能的縮減，意味著上百名工人將被閑置，也就預示進一步的人員裁減將會繼續。

在北美市場，多家傳統的整車制造商已習慣依靠銷售激勵來刺激消費，降低庫存。類似這樣短視的做法，在整體車市增速放緩的當下本應及時抑制，以推動汽車制造商與經銷商的健康良性發展，只是相關補貼和獎勵金的數據依舊高挺，極有可能給疲軟的車市雪上加霜。所以從銷量榜上不難看出，務實的美國消費者依舊堅持著最靠譜的選擇，要么家轎、要么皮卡，也是得益于此，福特的F-Series還能為品牌續命。而卡羅拉的勝出則能反映出全球消費者的一貫信賴。

除了北美，放緩的還有歐洲市場，歐洲汽車制造商協會（ACEA）宣布，考慮到英國脫歐的不確定性以及不斷變化的宏觀經濟環境，將2019年歐盟乘用車注冊量預期下調為-1%。今年1-6月，英國汽車產量較2018年同期下跌了20%，相關的產業新增投資同比更是下滑70%，僅為9000萬英鎊。包括本田、日產在內的越來越多的汽車制造商，選擇在英國市場裁撤資金和關閉工廠。德國車市也是一波三折，從2018年開始整體車市基本上都處于同比下滑的態勢，疲軟可能還會持續到第三季度。

說到車企在寒冬中“棄子”性的布局，不得不說可憐的印度市場，除了自家的TATA宣布工廠停工意外，以本田慰代表的多家品牌，也逐步放棄了印度市場。據悉，本田已停止在印度工廠的新車生產，從7月便暫停了生產線的運作，避免庫存高壓。說到這，不難看出豐田的另一款當家車型RAV4為何能笑傲銷量榜首，全球五大洲，180個國家均有銷售，適用于各種氣候、地形環境，這種實力真的是讓人不服不行啊。

日系春天，贏面在哪里？

時勢造英雄，最壞的時代，也會有最勇敢的人站出來。再這樣的大環境下，日系品牌依然可以取得這樣的成績實屬不易，讓很多品牌也是看紅了眼，那為什么消費者會獨愛日系這只花呢？首先，這離不開日系品牌深耕市場的回報！以中國市場為例，日系品牌在國內的耕耘也是歷史悠久，而口碑對于買車用戶的影響是非常大的。

簡單說，如果產品不能給早一批車主留下好印象，那么這些車主就不會把車推薦給更多人，要形成良好口碑便難上加難。當下越來越理性購車的消費群體，用最實際的行動也就是自掏腰包把"票"投給了日系品牌，顯然日系車還是深入消費者內心的。還是那句話，當海水退潮時才知道誰在裸泳，一味地去堆砌配置，動不動就打價格，靠自身品牌信仰等品牌都不如用長久耐用的可靠性更能直接撬動消費者。

既然談到深耕，我們還是先把目光投向市場。縱觀今年上半年的銷量榜，今年1-7月狹義乘用車零售下降8.8%，，整體車市依舊下滑。而備受關注的日系品牌中，“兩田”最為迅猛，豐田、本田始終穩居車企銷量TOP3，二者逆勢上揚可謂相當強勢。相信在很多消費者心中，“兩田”自進入中國以來一直都占據市場高位，那我們不妨從先從營銷的角度來看看，銷量優異的品牌是如何靠營銷開拓市場的。

相比于高舉年輕大旗的全新繽智上市、還有幾年前的雅閣、冠道各種體驗營以及飛度“FIT DAY玩創節”跨界營銷，豐田的老大豐田章男在清華學府脫下西裝親自“飆”車，在汽車業高管中難覓第二人。而這也許正是豐田的優勢所在，可能大家的營銷手段大同小異，但是真正走進消費者、走進年輕群體，用真正的零距離得到他們的認可，讓豐田的這波營銷為品牌累積了更多口碑資產。

作為日系SUV中的佼佼者，RAV4有“城市SUV鼻祖”的標簽，無論做什么挑戰類的試駕活動，都會讓人知道，這是RAV4在不斷的進取、蛻變，而不是一臺普通的SUV在做一個普通的挑戰。畢竟用戶購車是一個決策時間較長的行為，會牽涉到用戶諸多的心理變化和關注點變化。比如從前期的資訊關注階段，到聚焦品牌，再到產品比較，便開始對性能、口碑等方面綜合考量。簡單來講，這是一個從側重品牌到側重產品的過程。而在這個過程中，車企做營銷最大的信心，就是產品的競爭力。

寒冬中，消費者是最誠實的人！

不論是車企的產能，還是產品質量，如果和營銷動作不對等，玩的再花哨也是然并卵。就像當初來勢洶洶的造車新勢力--蔚來，贊助TCR車隊、EP9瘋狂刷圈、綁定企業大佬...但沒等形象夯實，產能、技術的受限，讓這家互聯網車企最后不得不投靠江淮。而傳統車企也有不對等的煩惱，說到年輕化營銷，領克絕對有一號。但是在去年領克因質量問題投訴量飆升，甚至因“共享平臺”連沃爾沃燒機油、怠速不穩這些舊賬都被翻了出來。

就連叱咤江湖已久的CR-V也因為“機油門”事件，在2018年最慘的時候同比跌至9成。不過還好憑借其多年的口碑資產，如今算是“緩過勁兒”來了。相比之下，RAV4的表現要讓人放心的多，從入華至今，RAV4的保值率、可靠性向來都是有口皆碑的。這自然離不開其QDR品質背書，以及全能均衡的駕乘表現?？梢?，營銷確實能帶來一時的人氣，但汽車不是快餐，車企必須好好回歸汽車本身，正視產品力。畢竟，產品力是車企最實在的底牌。而寒冬中，冷靜而誠實的消費者，會一眼看穿車企的底盤，從而決定了品牌的贏面。

這是一則海外的RAV4車主在社交網站上發布的消息，因為RAV4的超高安全系數，讓她和家人在車禍中安然無恙，毫發無傷。也正因如此，這位車主當即決定下一輛車還選擇RAV4。這樣的贊美與認可，就是RAV4在市場中站穩腳跟的最大保證。

同樣的，這位豐田的員工，在社交網站上表示：每當在街面上看到RAV4的身影，總是感到與有榮焉?？梢?，不論是用戶、還是粉絲，當他們對一款車型形成了高度的認知與信任，這種財富都將化作一款車型在市場的制勝法寶，在市場繁盛時變得格外耀眼，在市場低迷時變得格外暖心。

讓我們把時間撥回到20年前，中國加入WTO不久，國內汽車產業發展也才剛開始萌芽。市面上所銷售的汽車產品極少，SUV更是屈指可數。且那時SUV配置簡陋，舒適性欠佳，油耗更是沒邊，更多的是被部隊、企業當做工具車使用，普通家庭幾乎正眼都不會瞧一下。直到后來以RAV4、CR-V為代表的城市SUV入市，才真正讓SUV品類滲透進老百姓的生活中。

兩年之后，國內用戶消費行為逐漸成熟，且對SUV的需求開始增加，但市場上并沒有更多的好選擇。因此，第三代RAV4的入市，可以說是真正激活了國內SUV市場。2009年國內SUV總銷量為66萬輛。其中，日系品牌SUV份額高達42%，足見RAV4強大的市場影響力。而在此之后，2013年上市的第四代RAV4在設計、調教等方面，仍舊兼顧城市與戶外，相較于當時已經徹底偏向城市化的CR-V更加討喜。所以說，與其在“起點”較真兒，不如看誰更能敏銳的洞察“拐點”。

造車，認真收獲認可

車市退潮，在當下如此激烈而殘酷的競爭態勢中，沒有品質遲早會被大浪拍在沙灘上，一蹶不振。就拿SUV車型來說，從2010年開始一直比較火的SUV深受其苦，不少車企極力挽救，大力進行促銷降價，但回天乏力。不過，也有那些不為政策所動，一直昂首前行的車企品牌，他們作為市場導向，走在前列，在上半年向大家交出了一份漂亮的答卷。車企最大的誠意不外乎在于用行動來向消費者證明自己的“底子”?；仡櫼黄S田RAV4在中國的這十年間，就一直在默默耕耘，用行動證明自己的誠意。

依舊以RAV4為例，不論是在終端的實實在在的訂單體現上，還是在品牌營銷的的舞臺上，RAV4的表現都可以說是寒冬中最“抗凍”的。說到這里，就一定要提起豐田的QDR標準。造車始終不是一場只靠資本就能運作的游戲，最終還是要靠產品在市場上站穩腳跟。豐田汽車“總舵手”豐田章男曾說過，豐田是最看重產品質量與可靠性的企業。而他一直掛在嘴邊的QDR，也就是代表豐田品牌形象的高品質（Quality）、高可靠性（Durability）、高耐用度（Reliability）。得益于堅持QDR的嚴格標準，讓豐田汽車一直屹立于全球汽車界領先位置。

事實上，一汽豐田也一直堅持貫徹這一標準，從研發到采購再到生產層面，保證產品從開發之初到生產、制造以及品控方面都做到精益求精。除了前期做好準備工作，每輛一汽豐田的車型在推向市場之前都要經過涉水測試、低溫測試、高溫測試、電波障礙測試、臺架測試、惡劣路況耐久性測試等多重的測試和考驗。不僅如此，一汽豐田對每一個零部件都會進行嚴格測試，確保零部件的品質100%符合豐田全球的品質要求。RAV4正是在這樣嚴苛的標準之下落地，在產品、設計、生產制造環節一絲不茍，為用戶帶來更好體驗。

小結

雖然2019年大批車企仍要面臨“降溫”，效益下滑讓不少車企背負沉重的經營壓力，能排除外部干擾因素沉下心來抓產品質量的企業并不多。事實是，在車市下滑期，真正能夠脫穎而出的還是那些性能出色、質量可靠的產品。這也說明，產品質量才是根本，拋開質量談營銷、談品牌都是空中樓閣。但口碑、品質、產品力兼具的SUV依舊會得到市場以及消費者的眷顧。市場的表現與產品的能力是相輔相成的。從行業規律來看，只有強大的品牌力和產品力，才能迎合需求撬動市場。只有解決消費者的需求痛點，才能實現銷量的豐收。到最后，孰優孰劣，銷量是不會騙人的。

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