早上起床，Katherine給自己化了個漂亮的妝，又挑了一件適合上鏡的衣服。

Katherine在網絡上叫凱蟹琳，她的搭檔叫塞巴蝦。塞巴蝦沒有那么多講究，他通常穿一件T恤就開拍了。“凱蟹琳and塞巴蝦”是一個英語教學的視頻賬號，他們用搞笑、娛樂的方式來教英語。不得不說，“美女和野獸”的組合自帶反差，這也是年輕觀眾熱衷的萌點之一。

這天，兩人要錄一集關于嘻哈的話題，在“freestyle”火起來之后，這看上去是個絕佳的熱點。

5分12秒的視頻，查資料、寫文案花了兩三天時間，拍攝起來倒是簡單。制作完成后，兩人把視頻推送到了社交平臺上，一周后，這篇推送在公號上收獲了900多個瀏覽量，微博上200多萬次播放。

凱蟹琳and塞巴蝦，搭檔講述有關英語的段子，在微博上傳播效果不錯。（微博截屏圖）

在很多人把社交陣地從微博轉向朋友圈之后，短視頻博主仍然青睞微博——微博能夠帶給他們更全面的關注，讓他們迅速成為數十萬甚至上百萬粉絲的“大號”。

短視頻，一般是指在互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻內容。成為“大號”是商業變現的基礎，但不是全部。短視頻前輩“papi醬”被炒至號稱2000萬元一條的廣告打開了行業的胃口，而事實上，整個行業至少有一半以上的短視頻博主都沒有實現收入，即便是成為了能賺錢的號，一條廣告的收入可能也不足papi醬宣稱的千分之一。

先來一打網感

兩周前，凱蟹琳和塞巴蝦從深圳飛赴北京，參加秒拍、小咖秀、一直播的母公司“一下科技”的金栗子獎頒獎大會，他們如愿拿到了“最佳知識分享短視頻獎”，現場評委認為他們的教學很有趣。

“針對每個博主，我們都設計了專門的路線，并且要幫助他們時刻調整路線，沒有什么樣的內容是可以一直紅的。”凱蟹琳and塞巴蝦所歸屬的深圳市蜂群文化傳播有限公司(下稱“蜂群文化”)副總裁夏晴說。

內容創業最怕的就是爆款的曇花一現。即便是去年正當紅的papi醬，很多人也看到了她的短板——以吐槽為主線的內容、形式易趨向乏味。

時尚圈有一句話，潮流易逝，風格永存。

博主們要找到自己的風格、成為超級大IP絕非易事。越來越多的博主選擇簽約MCN(Multi-Channel Network，“多渠道網絡”)公司，由后者幫他們設計風格，做流量、做營銷、接合作，以及類似演藝界的經紀公司所扮演的角色。而博主只需要專注做內容。

蜂群文化旗下有300多個短視頻賬號。公司員工每天都在各類社交媒體上扒博主，一旦看到哪個博主有紅的潛質，并且還沒有紅，就會馬上去爭取收入囊中。

他們判斷的依據是什么呢?

“網感。”夏晴說。她覺得這種感覺沒有辦法形成一條條的理論依據，“我們這些人天天都在刷微博，刷秒拍，刷抖音。”在招聘的筆試中，公司會讓應聘者寫出當下最熱的話題，以考察網感。

最近，一個叫“辦公室小野”的視頻號也被認為很有“網感”，憑借著飲水機涮火鍋、熨斗燙肥牛、電腦機箱攤煎餅果子等搞怪美食制作過程，四個月在微博上就積累了260萬粉絲。其幕后推手聶陽德稱，一個IP如果要在紅海市場突圍，要有趣、有用、有性格、有價值觀，即便如此，一個熱度維持3個月的產品也必須要迭代。

“辦公室小野”的搞怪美食制作，深受粉絲追捧。

但在關注短視頻項目的投資人看來，流量和粉絲量并不等于影響力，也不等于商業價值。接受第一財經采訪的多位投資人普遍有一個觀點：今年在看短視頻的項目時，對運營數據的關注已經是其次了，最重要的還是要看內容和品牌影響力，這才是變現的根本。

收益向頭部集中

產品周期越來越短，線上流量越來越貴，“個體戶”的博主很難在短期內平衡成本和收益。

根據數據分析機構QuestMobile的數據計算，截至今年6月，秒拍、快手、土豆三家的月活用戶數已經占到TOP10的80%(秒拍在微博上有大量的站外用戶)。

一家MCN公司的負責人告訴第一財經，他們每年花在新浪微博上的渠道費用就是上千萬元。

新浪微博仍然是最熱的做號渠道。聶陽德認為，在微博上，通過轉評贊，通過粉絲數的增長，可以比較全面地看出某個視頻的爆發力，以及博主和粉絲之間的黏性。

每家MCN公司都是矩陣式發展。除了真金白銀去鋪渠道，大V帶小V是最常用的路數。在這些公司里，圍繞一個垂直領域，通常會形成多個賬號的矩陣，這些號互相支持，從不同的角度切入，即便有一個陣亡了，其他的還可以繼續。此外，每個號的盈利路徑都不一樣，有的策略是快速變現，有的策略是長線價值。

但為了防止單個賬號做大之后自立門戶，很多MCN公司會讓博主成為自己的全職員工，賬號的所有權都是屬于公司，收入的大頭歸公司所有，博主拿工資和提成。大一些的博主可以出去開分公司，但是一定是由公司控股;也可以單獨出去拿融資，MCN公司就成了最早拿資源入股的投資人。

因此，MCN公司會向有更大變現空間的大號傾注更多的精力。

“(這個行業)也有比較明顯的頭部現象，頭部內容占據了絕大數收益。”杭州微念科技有限公司CEO劉大雄對第一財經表示。

而夏晴的說法是，微博上千萬級粉絲量的博主年收入一般超過千萬元。

記者從多位行業人士處了解到，短視頻目前最基礎、最廣泛的盈利模式還是廣告，分為口播、冠名、植入等幾種模式。微博上百萬級別的號發布一條圖文類的廣告，費用的平均水平通常在1萬~2萬元;而冠名、植入的費用稍高一些，為5萬~10萬元。

“為什么價格起不來，廠商其實對這些廣告模式并不是特別有興趣，認為轉化率不行。”一位做生活知識分享類視頻的公司負責人對記者說。

但成為一個高轉化率、有持續盈利能力的IP也難。現在，絕大多數的號依然是依靠大平臺的補貼，在維持基本的生存。

不過，即便是擁有成規模用戶的大平臺，在變現上也沒有什么更好的辦法。主打15秒音樂短視頻的抖音、奶糖、Muse，這些平臺的內容也被認為同質化現象嚴重，通常都是搞怪或賣萌耍帥表演，內容寬度有限，單個賬號的盈利主要靠平臺分發，博主很難接到直投的廣告。

除了接商業合作，博主職業化的另外一條路是走上升通道，成為藝人，一是走下沉通道。

“前一條路很難，網紅博主很難撕掉身上的標簽。”夏晴說道。他們不會為旗下的博主做這種規劃。

變現難也是投資人對于這個行業最大的顧慮。今年短視頻領域的投融資已經遠不及去年活躍了，很多風投(VC)都放慢了看和投的節奏。豐厚資本副總裁汪潔然對記者說，基金今年整體看短視頻的都比較少，主要還是覺得短視頻變現難。在內容供應層面，更愿意集中看頭部的項目。但是很多有能力的大V去年都已經出來創業了，今年可投的項目相對就少了。而且，今年腰部項目的整體估值在下降。

“在現在的市場環境下，新項目的難度確實很大。以前的項目拿到A、B輪的比例大幅增加，但并沒有達到壟斷、集中的階段。所以接下來會是快魚吃慢魚、大魚吃小魚的過程。當流量紅利消退之后，內容水平的差異就出來了。”高樟資本創始人范衛鋒對第一財經記者表示。

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