倪萍/文

沉寂許久的加多寶忽然宣布計劃上市。

而發布上市計劃之前，是一份引人注目的人事任命公告。在落款為3月19日的公告中稱，即日起解除集團總裁王強、集團副總經理徐建新的職務。李春林接替王強擔任集團總裁。他在21日，即公告當天的高管會議中將上市計劃闡釋為，“開源節流，整合資源，實現二次創業”，并強調“推動公司未來三年內實現”。這番高調姿態未免太不“加多寶”了，畢竟，此前黨委書記龐振國在回應時稱，“上市只是一個傳說”。

有業內人士認為，此番上市言論只是用以轉移公眾對離職新聞的關注：對于早有人事動蕩傳聞的加多寶而言，這一變動公告無疑是一枚重錘。

細細考究，近年來圍繞加多寶未曾消弭的還有裁員、減產、母公司停止注資等負面傳聞，業績不佳也成眾所周知的事實。盡管未披露詳細數據，但其市場增速已從2013年的20%~30%下滑至2014、2015年的10%，銷售收入也已從2013年的接近260億元跌落至2017年的150億元，市場份額逐步萎縮，不復往日比肩可口可樂的榮光。

談及這些變化，不得不提的就是當年與王老吉的“商標爭奪戰”，對加多寶乃至整個涼茶市場而言，那場曠日持久的“紅綠之爭”是橫亙其中的分水嶺。在此之前，是高歌猛進，勢如破竹；此役之后，加多寶如拔牙的猛虎，整個涼茶市場也陷入停滯。

“品牌只是一個符號”，失去商標使用權的加多寶品牌經理曾如是說。但事實是，加多寶的涼茶業績不斷下滑，開拓的昆侖山礦泉水業務反響平淡，在“去王老吉化”的道路上并沒有更多進步。對它而言，如何在失去品牌資源的情況下重新講好一個“去火”的故事，并不那么簡單。

一鳴沖天：做大的市場和洗不掉的“原罪”

王老吉這一品牌可追溯到光緒年間，1995年，廣東商人陳鴻道在穿街過巷中找到香港王老吉的店鋪，獲得涼茶配方與銷售罐裝王老吉的許可。1997年，陳鴻道旗下的香港鴻道集團與廣藥集團合作，簽訂“王老吉”商標使用權許可協議，期限為20年。至此，鴻道集團生產具有飲料屬性的紅色罐裝王老吉，而更偏向藥品屬性的綠色利樂盒包裝的王老吉則由廣藥集團出產。2000年續簽協議，將租用期延長至2010年。

涼茶本是廣東地區傳統的用以清涼消暑的飲品，最初局限于藥用領域，銷量不溫不火。鴻道集團將藥用與飲料打通，使王老吉進入日常消費領域，一招定位理論，將“去火”與“涼茶”的概念植入消費者心中。2003年，“怕上火，喝王老吉”的廣告語爆紅，帶火了王老吉，當年年銷量由1億躥升至6億，增長400%。第二年，銷售量突破10億。2008年，在向汶川地震災區的捐款中，王老吉捐一個億的消息震驚國人。“買光王老吉”的帖子在網絡中擴散開來，一舉將其送上“國民飲料”的寶座。在王老吉以破竹之勢席卷大江南北時，涼茶市場也被點燃，跟風者隨之涌上。2004年之后，越來越多的企業進入這一垂直品類中，催生鄧老涼茶、黃振龍、潘高壽等品牌。數據顯示，涼茶行業的20多個品牌在2006年貢獻了400萬噸的產銷量。

而王老吉作為涼茶行業的拓荒者與領軍者，正在享受屬于它的高光時刻。2009年，銷售量全線超過可口可樂，攀升到160億，其中，綠色盒裝品類借道紅罐王老吉的渠道與美譽，貢獻近20億的銷量。

軟飲料品類的一個顯著特性是離不開品牌與營銷的雙重加持。彼時的王老吉將兩者發揮到了極致，王老吉品牌的悠久歷史、植物性飲料以及去火的鮮明定位，在以健康為主訴求的消費升級浪潮中得到充分闡釋，可謂生逢其時。

然而，在加多寶開疆拓土、高歌猛進的過程中包裹著一顆“致命”的內核。2001年和2003年，陳鴻道先后以300百萬港幣行賄廣藥集團原副董事長李益民，獲得了兩份補充協議，將王老吉商標生產經營權延續至2020年，而鴻道集團每年只需支付商標使用費500萬人民幣，與國際通用的商標使用費標準嚴重不相符。

通過租賃建立的商標合作關系本就難以長久，在商業發展過程中也存在利益糾葛。這是加多寶公司在起步中就不可回避的“原罪”，而通過不正當途徑獲得的許可協議只會加速這段不平等關系的破裂。

兄弟鬩墻：官司、裁員、棄保外逃、涼下來的市場

2010年，廣藥集團提出大健康產業戰略，在全球招募合作伙伴，將王老吉這一品牌資源共享，向藥妝、藥酒、保健品類等領域擴張。這就意味著，王老吉不再是加多寶公司獨享的品牌資源，雙方矛盾隨之激化。

2011年底，針對此前兩份補充“協議”，王老吉提請仲裁，收回鴻道集團因行賄獲得的十年商標使用權。次年7月，法院支持了這一訴訟要求，鴻道集團被禁用王老吉商標。其后推出自有品牌加多寶，2012年到2014年，在營銷、包裝、終端渠道等方面進行品牌更名，這場“重生”耗費了100億人民幣。從商標爭奪開始，加多寶此后連輸二十多場官司，賠償近50億，其廣告語“全國銷量領先紅罐涼茶已更名為加多寶”被認為有誤導消費者的嫌疑而禁止使用，2017年，隨著“共享紅罐”的裁決宣布，這場歷時5年的拉鋸戰暫時告一段落。

此時，曾經火熱的涼茶市場已悄然停滯，數據顯示，2012年至2014年，涼茶行業保持了50%的高速增長，但在2016年，行業增速僅為4.2%，打破兩位數的發展勢頭。涼茶行業規模也由已500億縮減到400億。可口可樂、百事可樂、娃哈哈等飲料巨頭也都在試水后鎩羽而歸。

市場增速放緩、品牌減少，其中固然有飲料行業發展規律的緣故：一個新品類的誕生往往會經歷三到五年的快速成長期，而后被另一個品類取代。但更為重要的因素在于，加多寶與王老吉的纏斗吸引了消費者的關注，實現大量導流，從而擠壓了其他品牌的生存空間，許多品牌紛紛退場。一個鮮明的例證是，霸王集團曾在涼茶市場的繁盛期涉足，布局霸王涼茶，但最終在2013年終止該項業務。

此外，在涼茶老大和老二“掐架”的過程中，和其正就是被犧牲了的“第三”，銷量曾一度逼近綠盒王老吉，但隨著兩虎相爭，其8.3%的市場份額僅剩下不足5%。

加多寶的市場份額也在變化，丟了官司的加多寶霸主地位岌岌可危。“2015年，加多寶和王老吉市場份額（銷售額）的比例大約為6∶4，現在情況已經反轉，比例接近4∶6”，東興證券消費組首席分析師劉暢表示，“加多寶被王老吉壓制”成為市場普遍的看法。

這一時期，公司治理也出現問題。陳鴻道因行賄2005年被捕，之后棄保外逃，遠遁香港，“一定程度上影響了公司的運轉”，有分析人士分析道。此外，高層動蕩，被視為核心人物的楊愛星離職，“給其他人留下負面影響”。

2016年似乎是加多寶的低谷。從2015年底開始的裁員在2016年掀起第二輪裁員風波，在西北、華北等銷售地區均發生了成批離職的景象。營銷隊伍也不穩定，這使得市場渠道和終端受到波及，“之前業務員1~2天到終端店訪問一次，現在已經是一星期一次”，“業務員常常變動，約好的事項無法推進”“營銷活動也不如以往的積極”。從2012年起高價冠名的《中國好聲音》節目也在2016年選擇不再續約。“從1995年起所得的利潤都賠進這場官司了，公司現在面臨資金緊張的問題。”在問答類平臺知乎有人稱，“2018年，我朋友說年終獎都要靠經銷商打款先代墊來發，這個也問過嘉多寶（加多寶）的朋友，已經離職，是成片區地離職。”或可窺見一二。

雖然否認了拖欠物流企業款項并減少春節10%的營銷費用等傳聞，但在2016年，加多寶宣布終止與旗下代工廠的合作關系，這其中包括合作時間之久的匯源在內。母公司停止注資，加多寶將自負盈虧的傳聞頻頻出現，這或許也是促使加多寶尋求上市，以募集資金的原因。也是在2016年，加多寶頻頻接觸北控集團，以建立合作，但卻最終不了了之。

中糧入局：困境之中的加多寶何去何從

尋求上市不成后，加多寶選擇聯手中糧。2017年10月，中糧包裝發布公告宣布入股加多寶。公告中稱，中糧包裝控股有限公司（以下簡稱：中糧包裝）增資20億，其中10億以現金形式交易，余下10億以生產鋁罐作為實物出資，增資后中糧包裝持有加多寶旗下清遠加多寶30.58%的股權，成為清遠加多寶第二大股東。

業內人士認為，中糧不會僅滿足于持有股份，未來與加多寶的深入合作還有很大的可能性。此次王強、徐建新的離任就是為中糧進駐而鋪路。

這與當年中糧收購酒鬼酒如出一轍。

在中糧接管酒鬼酒一年后，原董事長趙公微、總經理夏心國等遞交辭呈，同一天，中糧方派駐的三名董事正式當選，而主管銷售的酒鬼酒董事、副總郝剛也已于2015年底離職，稱對酒鬼酒的發展已“置身事外”。

不可否認的是，中糧的入股幫助了酒鬼酒成功度過危機。自2014年起，業績有所好轉，逐漸走出負債泥潭。但市場表現平平，距離期望的“重回第一梯隊”仍有較大差距。

事實上，加多寶與中糧的入股協定也不是平等的關系，條約包括“加多寶需從中糧包裝公司或關聯方采購鋁制飲料罐，年采購量不能低于加多寶公司年需求量的70%”、“加多寶公司將設董事會，3名董事將來自智首(加多寶現有股東)、中糧包裝投資和王老吉公司”等。聯想加多寶拖欠中糧貨款未能結清而“賣身”中糧的傳聞，更顯出幾分耐人尋味。

中糧包裝總經理張新在談到未來是否增持加多寶這一問題時曾回應稱，許多合作邁出了第一步，后續的發展都有諸多可能，只要有利于雙方共同利益，有利于涼茶行業的持續健康發展，相信都可憧憬。

對于仍在經歷人事動蕩、資金困難、市場萎縮的加多寶而言，依靠IPO或是中糧控場，都還需時間的檢驗。更重要的是，如不能堅持品牌與營銷兩條路并舉，搭上新一輪消費升級的列車，恐怕將就此沉淪下去。

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