本報記者 吳燕雨 北京報道

“如果網易云音樂開一個音樂酒店會怎樣？”

一則去年愚人節的玩笑，在一年后成為了現實。4月1日，網易云音樂聯手亞朵酒店，在成都打造了首家“睡音樂”主題酒店，共推出古典、爵士、電音、民謠四間主題房。在“周杰倫版權下架”事件不斷發酵的同時，搶占線下場景同樣是重要話題。

“網易云音樂是一個超級文化IP，我們會不斷地鏈接線下場景。和亞朵的合作是長線的，后續合作已經在溝通，但線下房間的推動需要耐心，未來還會探索會員方面的合作。” 網易公司市場部總經理袁佛玉告訴記者。

看似簡單的品牌合作，卻是在線音樂平臺下沉線下的一個信號，也是音樂平臺下一步的方向之一。

實際上，在線音樂下沉線下已經是一個趨勢，也是國內音樂平臺現階段的戰略方向之一。不僅網易，QQ音樂、酷狗、全民K歌，蝦米，包括Spotify等流媒體均在線下有所布局。在“后版權時代”，除了尚未結束的版權問題，平臺們搶占線下場景的角力也沒有停止。

搶奪線下

以“睡音樂”酒店為例，雙方希望探索“酒店空間中的音樂運營”。在這個空間里，音樂應用的場景是旅行。“亞朵輕居定位年輕的旅行者，他們必須有音樂的陪伴，在居住空間中有對音樂文化的感受，這在用戶的體驗中是很重要的。” 袁佛玉表示。

此外，網易云音樂于去年底聯合口碑推出了“萬有引力計劃”，通過改造線下商店（咖啡店、餐廳等等）推出“點歌臺”，消費者可依據喜好決定商店里所播放的背景音樂，從而提升用戶消費體驗。

提升用戶體驗，這是音樂場景化的核心詞，本質上，也是音樂平臺在走過了版權積累階段后的商業模式縱深。

Spotify早就看透了這一點。早在2015年，Spotify與星巴克達成合作，內容為，美國的15萬多名星巴克員工將成為Spotify的高級會員，享受9.99美元每月的訂閱服務，星巴克員工可以在店內播放他們挑選的音樂。

一年后，Spotity還在英國各地開展線下活動，在線下展示平臺上用戶多種多樣的歌單。

騰訊音樂集團同樣瞄準這一點。騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信曾在去年對記者表示，騰訊音樂正在向音樂生態靠攏，包括線下音樂會、演唱會的舉辦等。

不止是演唱會。酷狗在2016年開設首家線下KTV，全民K歌也推出了自助K歌店。

QQ音樂在線下的腳步也在加快。去年，QQ音樂在三里屯開設首家音樂快閃店；今年過年期間，又在三里屯打造音樂站臺，與用戶實現情感連接。此外，去年與優衣庫跨界合作，推出“衣樂人生”電臺，包括旅行、校園、商務、娛樂、宅家、運動等6款生活場景衣服系列，消費者可通過不同場景服裝，找到其中的音樂共鳴。

3月26日，QQ音樂又與滴滴出行聯合發起“踏春行音樂電臺”登陸滴滴出行APP，同款“春日歌單”也在QQ音樂APP上線。

剛剛完成升級的蝦米音樂7.0版亦選擇在多端場景發力，實現用戶在親子模式、駕駛模式、體育場、客廳、禮堂等場景下沉浸。此前，蝦米也曾聯手口碑打造“美食造音趴”等。

線下場景已然成為在線音樂平臺搶奪的下一個高地，這其中的邏輯在于將音樂場景化。讓用戶在不同場景找到共鳴，在過程中實現用戶與平臺之間的情感連接，加強平臺用戶粘性，從而擴大平臺用戶規模。另一方面，系統化的音樂IP賦能場景，也是增加收入來源的渠道之一。

“從用戶角度提供更多音樂體驗，豐富跟用戶場景的鏈接。” 袁佛玉對記者表示。

“后版權時代”著力點？

一個月前，網易云音樂與阿里音樂的版權互授達成，授權范圍達99%以上，標志著在線音樂的版權壁壘“消失”。然而，在網易“睡音樂”酒店落地前一天，其平臺上“周杰倫版權臨時下架”事件，又將版權問題暴露在了大眾面前。

事情的始末源于3月31日即將到期的200首周杰倫歌曲版權，網易云音樂在到期前將歌曲合輯統一售賣，售價400元。但在版權到期后的7個小時，歌曲依然可以下載。隨后，網易發表致歉聲明，表示將為部分歌曲購買用戶退款、下架歌曲。

一邊是正在加碼布局的線下場景，一邊是曝出問題的線上版權。在線音樂平臺現階段的兩個要害問題同時出現，考驗著剛完成升級不久的網易云音樂。

客觀來講，周杰倫版權事件暴露了行業在版權使用規則上依然存在的問題。實際上，三家轉授權完成之前，也對互相之間存在的“侵權行為”做了很長時間的處理。

不過，這并不影響平臺在線下的紛紛加碼。未來一段時間，在線音樂平臺下沉線下的動作或許會更加頻繁，玩法也會逐漸升級。

“音樂確實可以在很多生活空間、場景中存在，像是一種情緒助推器，讓人可以瞬間有一些變化。”袁佛玉表示。

目前，隨著消費升級、新零售出現，互聯網公司都在搶奪線下，掌握線下商業的話語權。而結合音樂自身特點，合作商家也可以在其中找到價值粘合點；音樂平臺則在過程中逐漸形成差異化，各取所需。

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