近日，有關(guān)星巴克牽手餓了么的消息傳鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一向以格調(diào)著稱的星巴克如今也要開(kāi)啟它的外賣之路，這份決策的背后，與星巴克業(yè)績(jī)下滑不無(wú)關(guān)系。

在華業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?/p>

7月27日，星巴克發(fā)布了2018年財(cái)年三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克全球凈收入63億美元，同比上升11%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降1%到10億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。

而一直被星巴克寄予厚望的中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡人意。中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)收入上升46%到12億美元，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑。

對(duì)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，星巴克的業(yè)績(jī)下滑一方面是由于類似的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn)，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對(duì)消費(fèi)者吸引力下降的問(wèn)題。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“從品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，一些即飲茶飲搶去了星巴克不少的份額和消費(fèi)者，隨著瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的興起，也搶走星巴克的份額，這也是造成星巴克業(yè)績(jī)直接下滑的很重要的原因。”

彼時(shí)，星巴克公布的計(jì)劃顯示：到2022財(cái)年末中國(guó)的總營(yíng)收達(dá)到2017財(cái)年?duì)I收的3倍以上，營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上。但就目前來(lái)看，上述目標(biāo)如果想順利完成，星巴克中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

外賣業(yè)務(wù)能否挽救頹勢(shì)？

事實(shí)上，從1998年進(jìn)入中國(guó)，1999年1月在北京開(kāi)設(shè)第一家大陸門店，到目前在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)3300家門店。中國(guó)市場(chǎng)，目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)。

如今，星巴克在華業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄绹?guó)本土市場(chǎng)的現(xiàn)狀也并不理想。根據(jù)星巴克近期公布的針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店計(jì)劃顯示，明年，在門店密度較高的大城市，星巴克計(jì)劃關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營(yíng)的門店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量?jī)H是這個(gè)數(shù)字的三分之一。

也就是說(shuō)，星巴克在美國(guó)第一大市場(chǎng)和中國(guó)第二大市場(chǎng)都面臨一定的困難，如何挽救業(yè)績(jī)下滑成為星巴克必做功課。

而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)知情人士了解，8月2日，星巴克在上海宣布做外賣業(yè)務(wù)。

對(duì)此，朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，此前，星巴克的品牌定位、品牌格調(diào)與外賣市場(chǎng)并不匹配。但隨著在中國(guó)市場(chǎng)下滑，星巴克感受到壓力，開(kāi)放外賣，也是星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不得已而為之的動(dòng)作。星巴克必須在品牌格調(diào)和業(yè)績(jī)壓力這兩者之間做出取舍。

沈萌也對(duì)本報(bào)記者表示，星巴克的文化是“作為家與辦公室之外的第三空間”，所以外賣與其文化不符。中國(guó)的咖啡文化與國(guó)外不同，絕大部分咖啡消費(fèi)者只是為了喝咖啡，而沒(méi)有所謂咖啡文化，因此星巴克為了貼合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)才會(huì)考慮外賣。

那么，星巴克能否借助推出外賣業(yè)務(wù)挽救業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)？在朱丹蓬看來(lái)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡來(lái)臨之時(shí)，星巴克感受到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的壓力，推出外賣對(duì)星巴克應(yīng)該有一定的幫助。

不過(guò)，朱丹蓬同時(shí)也指出，“這是一把雙刃劍，外賣開(kāi)放之后，在一定程度上會(huì)吸引一些新生代消費(fèi)群體，但同時(shí)也會(huì)流失一些中高端的消費(fèi)人群。”

事實(shí)上，在星巴克計(jì)劃推出外賣業(yè)務(wù)之前，在美團(tuán)等外賣平臺(tái)上早就有了星巴克的外賣配送。

《證券日?qǐng)?bào)》記者在美團(tuán)上找到了名為“星巴克咖啡代購(gòu)”的店鋪約45家，其中銷量最高的為北京國(guó)航店，月銷量為5318筆。

“雖說(shuō)開(kāi)放外賣有得有失，但還是要等星巴克第四季度的財(cái)報(bào)出爐，這樣就會(huì)更直觀，到時(shí)候再做評(píng)估比較客觀一些，” 朱丹蓬表示。

事實(shí)上，星巴克中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力或來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)咖啡。高調(diào)宣布進(jìn)入市場(chǎng)的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，剛剛，公司又發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃，年內(nèi)開(kāi)店2000家。另外，連咖啡日銷售了超過(guò)幾十萬(wàn)杯。互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無(wú)疑直接沖擊星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

值得一提的是，雖然目前星巴克的遭受著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的挑戰(zhàn)，不過(guò)，在沈萌看來(lái)，星巴克并不會(huì)輕易被互聯(lián)網(wǎng)咖啡打敗。

“星巴克的挑戰(zhàn)者基本都是資本驅(qū)動(dòng)催生，但星巴克有近50年的歷史，不會(huì)輕易被那些泡沫咖啡打倒。資本驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)必然尋求短期資本超額回報(bào)，但是咖啡文化是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，”沈萌如是說(shuō)。

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