“黑馬”奧克斯：被指 “單條腿走路” 渠道痛點難破

　　尹麗梅，楊玲玲

　　在線上空調(diào)市場“高速行駛”的寧波奧克斯空調(diào)有限公司（以下簡稱“奧克斯”）近期陷入輿論漩渦。

　　近年來，借力電商渠道的崛起，奧克斯通過對線上渠道的猛攻發(fā)力，迅速成為空調(diào)行業(yè)的“破局者”。

　　不過，在線上渠道進(jìn)入高增速通道的奧克斯，在產(chǎn)品均價、凈利率以及品牌力上與行業(yè)龍頭差距較為明顯。因頻繁地打價格戰(zhàn)，奧克斯被業(yè)內(nèi)稱為“價格殺手”。同時，奧克斯高度依賴線上的“單條腿走路”渠道模式，以及其在研發(fā)、創(chuàng)新上的不足也遭到質(zhì)疑。

　　家電產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，二線品牌奧克斯在當(dāng)前整個空調(diào)市場的地位懸而不穩(wěn)，對其而言首先要去顧及和面對的是生存問題以及市場擴(kuò)張問題。

　　雖然目前奧克斯已坐上線上空調(diào)市場“頭把交椅”，但其仍未擠進(jìn)空調(diào)行業(yè)第一陣營。而且，在線上市場“叱咤風(fēng)云”的奧克斯近期還迎來了同樣以線上銷售起家的小米這一勁敵。在業(yè)內(nèi)人士看來，小米入局空調(diào)市場將對奧克斯形成沖擊。

　　針對上述諸多質(zhì)疑及企業(yè)發(fā)展相關(guān)問題，《中國經(jīng)營報》記者致電致函奧克斯集團(tuán)新聞辦相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，“已和家電集團(tuán)對接。”隨后，記者多次與奧克斯空調(diào)有關(guān)負(fù)責(zé)人溝通采訪事宜，但截至發(fā)稿，記者未收到回復(fù)。

　　品牌升級“行路難”

　　近年來，借力電商渠道的崛起，主打中低端產(chǎn)品的奧克斯通過對線上渠道的猛攻發(fā)力，迅速成為空調(diào)行業(yè)的“破局者”，以行業(yè)“黑馬”的形象攪局空調(diào)市場。

　　產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2018“冷年”（2017年8月至2018年7月），在高基數(shù)背景下，空調(diào)行業(yè)整體增速略有下降。截至今年6月，行業(yè)累計內(nèi)外銷增速分別為21.1%與6.0%，但奧克斯出貨端內(nèi)銷、外銷仍舊大幅超過行業(yè)水平，達(dá)到48.0%和15.3%的增速。

　　不過，雖然迎來高增長，但在高端化趨勢席卷整個家電行業(yè)的發(fā)展浪潮下，奧克斯產(chǎn)品的均價仍然處于低位。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年前31周，奧克斯在線上渠道的均價為2702元，不僅低于格力（3820元）、海爾（3161元）、美的（3104元）的均價，也低于海信2801元的均價及行業(yè)線上渠道的整體均價2960元。同時，在線下渠道，奧克斯3168元的均價也低于同期線下渠道的整體市場均價3785元。

　　由于均價較低，奧克斯在凈利率方面與行業(yè)龍頭差距明顯。浙商證券(6.800, -0.11, -1.59%)分析師陳曦在研報中指出，奧克斯空調(diào)凈利率最好的年份（2017Q3）也僅4.5%，遠(yuǎn)低于格力（15%）、美的（7%~9%）。

　　“低價是奧克斯長期以來最有力的武器，雖然助其快速搶占市場，但低價本質(zhì)上也是一柄‘雙刃劍’。首先，低價使其盈利能力相對較弱，奧克斯空調(diào)的毛利率水平與傳統(tǒng)白電龍頭均有差距；其次，奧克斯的品牌形象在其低價策略之下，長期以來始終在低端徘徊，雖然年輕化的營銷在目前取得了一定成效，但在消費升級的大背景下，奧克斯的品牌力是否能助其持續(xù)維持競爭力也有待觀察。”廣發(fā)證券(13.190, 0.05, 0.38%)分析師在最新研報中指出。

　　實際上，奧克斯似乎也意識到了自身在品牌力上的不足。今年5月底，奧克斯發(fā)布品牌升級“藍(lán)計劃” ，宣布從形象、技術(shù)、產(chǎn)品等多個維度實現(xiàn)品牌升級。

　　不過，在洪仕斌看來，奧克斯的品牌升級路并不好走。他認(rèn)為，作為一個中低端品牌，奧克斯進(jìn)行品牌升級面臨以下“三大門檻”：第一，奧克斯的渠道重心在線上，線上渠道的產(chǎn)品多為低端及低價產(chǎn)品，因此它的渠道模式不能為其品牌升級作支撐；第二，品牌升級與高端化轉(zhuǎn)型，需要持續(xù)不斷的資金投入及雄厚的技術(shù)研發(fā)儲備去推動，而奧克斯目前不具備如格力、海爾那樣的根基和實力；第三，多年來奧克斯產(chǎn)品和品牌低端的形象已深入人心，難以使消費者對其形成中高端品牌及具備高端技術(shù)研發(fā)實力的認(rèn)知。

　　渠道、研發(fā)存痛點

　　奧克斯并非只有品牌形象較為低端這一個“痛點”。近年來，奧克斯被質(zhì)疑的還有“單條腿走路”的渠道模式，以及研發(fā)、創(chuàng)新能力的不足。

　　在渠道方面，去年7月，奧克斯集團(tuán)董事長鄭堅江在一次內(nèi)部討論會上表示，電商是奧克斯堅定不移的戰(zhàn)略方向，未來在電商平臺上的投入，奧克斯只會進(jìn)一步擴(kuò)大，不會有絲毫的縮減。

　　近日，記者從中怡康獲悉，2018年上半年奧克斯在線上市場所占的份額為23.80%，而在線下市場其份額僅為3.80%。

　　洪仕斌告訴記者，奧克斯“單條腿走路”的渠道模式是被逼無奈不得已而為之。“空調(diào)行業(yè)是家電行業(yè)里高度競爭的一個行業(yè)，在線下市場，行業(yè)龍頭所占有的空調(diào)市場份額在60%以上，作為一個二線品牌，奧克斯只能在夾縫中去尋找生存空間。”

　　除了渠道模式頻遭質(zhì)疑，近年來奧克斯還屢次陷入與格力、美的的專利戰(zhàn)“對壘”中。

　　今年4月，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院公開對格力電器(38.000, -0.69, -1.78%)訴奧克斯三件專利侵權(quán)糾紛進(jìn)行一審判決。奧克斯需向格力電器賠償4600萬元經(jīng)濟(jì)損失，這一判決金額刷新了迄今家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄。一時間，引起業(yè)內(nèi)一片嘩然。根據(jù)公開資料，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調(diào)“侵害實用新型專利權(quán)”，勝訴達(dá)12次之多。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，專利紛爭側(cè)面反映了奧克斯在空調(diào)核心技術(shù)上的儲備相對傳統(tǒng)龍頭較為不足。

　　值得一提的是，記者在國家知識產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)查詢時發(fā)現(xiàn)，截至2016年12月23日，奧克斯（專利申請人包括寧波奧克斯空調(diào)有限公司與奧克斯空調(diào)股份有限公司）已累計公布申請1640項專利，2016年公布申請專利368項，2015年共有418項。不過，引起記者注意的是，2017年及2018年奧克斯均未提交專利申請。

　　或遭“鲇魚”沖擊

　　目前，奧克斯已坐上線上空調(diào)市場“頭把交椅”，不過這個位置奧克斯坐得并不“舒坦”。

　　7月23日，小米“米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)”正式在小米商城上架，零售價為1999元，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

　　廣發(fā)證券在研報中指出，與奧克斯渠道趨同、參數(shù)相似、定位相同但更有大眾品牌力的米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)強勢來襲，可能對奧克斯產(chǎn)生實質(zhì)性的沖擊。

　　近日，記者就此采訪奧克斯方面，但對方未予以回復(fù)。

　　對于這一問題，在采訪中，有業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，面對小米這一條“鲇魚”，未來奧克斯將面臨更大的阻力，小米必定對奧克斯形成沖擊。“雖然看似奧克斯比小米更有制造優(yōu)勢，但實際上就制造優(yōu)勢與供應(yīng)鏈優(yōu)勢來說，奧克斯不一定優(yōu)于小米。因為小米不僅有強大的前端銷售優(yōu)勢，它在后端也有很大的整合優(yōu)勢，比如與長虹等品牌合作，就能幫助它把生產(chǎn)制造及供應(yīng)鏈等有效打通。而在互聯(lián)網(wǎng)的玩法上，小米也肯定優(yōu)勝于奧克斯。”

　　小米向空調(diào)行業(yè)的三次跨界掀起市場陣陣波瀾。實際上，不只小米，近年來諸多家電企業(yè)也在進(jìn)行多元化擴(kuò)張。

　　近日，記者在瀏覽奧克斯集團(tuán)官網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，除了空調(diào)產(chǎn)品外，奧克斯還運營廚電產(chǎn)品，具體包括集成灶、吸油煙機、燃?xì)庠睢⑶度胧秸粝湟约扒度胧娇鞠洌夷壳耙陨蠌N電產(chǎn)品均在天貓商城銷售。

　　不過，此前記者在采訪業(yè)內(nèi)知情人士時獲知，奧克斯家電板塊除空調(diào)及集成式煙灶產(chǎn)品外，其他的產(chǎn)品基本上都是代工生產(chǎn)。記者在瀏覽奧克斯天貓旗艦店時也注意到，雖然其油煙機產(chǎn)品注明的品牌名稱為“AUX/奧克斯”，但其油煙機產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)則為廣東樂邦電器股份有限公司和中山市和美電器燃具有限公司。

　　關(guān)于奧克斯向廚電品類擴(kuò)張這一舉動，洪仕斌向記者分析道：“如果它做廚電業(yè)務(wù)只是想在短期內(nèi)賺一筆錢，那么做也無妨，但如若它是想持續(xù)地經(jīng)營廚電業(yè)務(wù)，則對之并不看好。因為它在廚電行業(yè)有太多的競爭對手，比如美的以及‘方老華’。而且，奧克斯在空調(diào)主業(yè)上也并不是頭部企業(yè)，面臨的壓力更大。”

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