真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)遭剝離 傳統(tǒng)休閑服飾路在何方？

郭香蓮

曾開店數(shù)量達(dá)到2400多家的真維斯，國內(nèi)市場(chǎng)遭遇了剝離。

近日，旭日集團(tuán)發(fā)布公告，擬以代價(jià)8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售予集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟。服裝行業(yè)分析人士馬崗表示，這塊業(yè)務(wù)對(duì)上市主體的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度在降低。另外，真維斯的業(yè)績不理想，剝離出來能給真維斯更大的調(diào)整自由度。對(duì)于真維斯實(shí)體店來說，近年來，其幾乎以平均一天一家店的速度消失。

實(shí)際上，不僅僅真維斯因線上線下業(yè)績不佳，國內(nèi)市場(chǎng)最終遭到剝離，從2012年開始，國產(chǎn)服裝品牌就紛紛因關(guān)店而陷入困境。對(duì)此，上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出，傳統(tǒng)休閑品牌定位比較寬泛，這樣導(dǎo)致不能專注的做產(chǎn)品。另外，真維斯等國產(chǎn)品牌在中國大小城市都開了門店，但中國不同城市受眾群體的差異性是非常大的。一二線城市人們品牌認(rèn)知度比較高，而三四線城市品牌生存度更高。本土品牌只有真正下沉到三四線城市，才能有比較好的前景。

而對(duì)于旭日集團(tuán)打算將香港服裝零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展至東南亞、“一帶一路”及中東等多個(gè)國家，多位業(yè)內(nèi)人士表示，這些國家的消費(fèi)環(huán)境就如同20年前的中國，這一戰(zhàn)略或許能為其打開新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

業(yè)績不佳遭剝離

近日，旭日集團(tuán)發(fā)布公告，擬以代價(jià)8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售予集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟。旭日集團(tuán)表示，出售事項(xiàng)完成后，集團(tuán)將不再參與任何虧損的業(yè)務(wù)。集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)系列亦將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)展，并以室內(nèi)設(shè)計(jì)及裝修服務(wù)以及金融服務(wù)為重點(diǎn)。

對(duì)于真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)被剝離，服裝行業(yè)分析人士馬崗表示，這塊業(yè)務(wù)對(duì)上市主體的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度在降低。另外，真維斯業(yè)績不理想，剝離出來能給真維斯更大的調(diào)整自由度。

旭日集團(tuán)方面同時(shí)表示，在過去的數(shù)年期間，中國的服裝產(chǎn)品及配飾零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月31日前5個(gè)月、2017年12月31日前12個(gè)月、2016年12月31日前12個(gè)月，真維斯中國內(nèi)地業(yè)務(wù)分別錄得稅前利潤-4，532.0萬港元、-5，045.3萬港元、3，119.9萬港元；稅后利潤-4，594.2萬港元、-4，509.6萬港元和6，674.7萬港元。而對(duì)于表現(xiàn)欠佳的原因，旭日方面表示，中國服裝零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及電子商務(wù)在中國興起，令素來以“物超所值”的聲譽(yù)受消費(fèi)者愛戴的真維斯，難以憑此優(yōu)點(diǎn)吸引客戶。

對(duì)于真維斯實(shí)體店來說，和其他國產(chǎn)服裝品牌一樣，近年來，其幾乎以平均一天一家店的速度消失。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2017年底，真維斯銷售網(wǎng)絡(luò)共有零售店鋪1298家，較2016年凈減少270家，較2014年的2284家減少了986家。通過在網(wǎng)上搜索北京真維斯門店，顯示結(jié)果共有39家，且絕大部分門店如今都布局在商超渠道。記者隨機(jī)走訪了兩家。一家位于萬達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，當(dāng)記者到達(dá)B1層后，并未發(fā)現(xiàn)真維斯門店。一家正在進(jìn)行夏季打折、降價(jià)處理的新百倫導(dǎo)購向記者表示，真維斯在三個(gè)月前就撤店了，現(xiàn)在超市入口處都市麗人的門店，就是真維斯之前的門店。

另一家位于頤和園路店，喇叭播放著，“夏季清倉，全場(chǎng)買一送一，另有T恤，70元兩件”的聲音。店內(nèi)新上的秋款衛(wèi)衣、襯衫價(jià)格從79元到100多元之間，牛仔褲一般為119元和139元。在進(jìn)店的十分鐘內(nèi)，光顧的顧客比較多，大多是帶著孩子的母親、夫妻和中年婦女們。一對(duì)夫妻向?qū)з彵硎荆I衣服是為了在工地上穿。店內(nèi)一位男導(dǎo)購向記者表示，這家店2008年就開業(yè)了。如今光顧的主要是老顧客，對(duì)于現(xiàn)在幾乎找不到真維斯門店的現(xiàn)象，他表示，北京很多原店址都拆遷，房租太貴了。

“從城市高階轉(zhuǎn)戰(zhàn)城郊中低收入人群，對(duì)于這類顧客而言，真維斯有著熟悉的產(chǎn)品和種類、合適的價(jià)格及店鋪。對(duì)真維斯本身而言，其可以為中低收入人群在適合的地點(diǎn)，提供高性價(jià)比的商品。這或許就是真維斯的轉(zhuǎn)型。”馬崗說。清華大學(xué)快營銷研究員孫巍同時(shí)告訴記者，不同的品牌，吸引不同的顧客，產(chǎn)品溢價(jià)也不同。隨著消費(fèi)升級(jí)，真維斯由過去中高端品牌淪為中檔品牌，這導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)不能太高，毛利潤也就降下來了，無法繼續(xù)支撐中高端年輕人常去的商圈。

而對(duì)于真維斯產(chǎn)品本身來說，不少消費(fèi)者向記者表示，真維斯感覺沒有什么特色，比較土氣、款式不好看、價(jià)格還不便宜。“產(chǎn)品和消費(fèi)群設(shè)定出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致用戶不買單，是真維斯遭遇如今現(xiàn)狀的主要原因。”馬崗表示，真維斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，沒有及時(shí)的迎合消費(fèi)群的變化而調(diào)整。在同價(jià)位帶缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊同時(shí)表示，真維斯在產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品老化這些方面存在突出的問題。一切的競(jìng)爭(zhēng)最終都將回歸到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品也必須要跟上品牌的認(rèn)知。

休閑品牌困境與出路

不僅僅真維斯因線上線下業(yè)績不佳，實(shí)際上，從2012年開始，國產(chǎn)服裝品牌紛紛因出現(xiàn)的“關(guān)店潮”而陷入困境。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年一些國產(chǎn)知名服裝品牌的關(guān)店數(shù)量驚人，如百麗一季度零售網(wǎng)點(diǎn)減少167家、佐丹奴關(guān)店190家、安踏關(guān)店40至140家、步森股份門店半年減少近百家、艾格凈減236個(gè)虧損百貨專柜、九牧王半年關(guān)店134家、七匹狼減少519家門店。

針對(duì)企業(yè)的“關(guān)店潮”，馬崗表示，休閑品牌發(fā)展之困是一個(gè)行業(yè)與快時(shí)尚及電商的一場(chǎng)碰撞。2017年，電商對(duì)服裝的浸透度達(dá)到40%，休閑服裝的消費(fèi)者以年輕人居多，受快時(shí)尚和電商的沖擊最為明顯。

程偉雄也指出，傳統(tǒng)休閑品牌定位比較泛，做的不是很專注。優(yōu)衣庫雖然也是全品類，但是它的針織類做的很專注，基本可以百搭。所以它能滿足城市中產(chǎn)階層穿著百搭的購買需求，業(yè)績自然向好。而真維斯、森馬、美邦、班尼路、以純、佐丹奴這些品牌，基本沒有專注的產(chǎn)品。在品牌稀缺，時(shí)尚還不是很普及的時(shí)候，這些品牌還能夠滿足人們的需求。但是，如今的消費(fèi)者已發(fā)生了變化。

“另外，真維斯等國產(chǎn)品牌在中國的大小城市都開了門店，但中國不同城市受眾群體的差異性是非常大的。中國市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，不像韓國、日本屬于一體化的市場(chǎng)。”程偉雄表示，國產(chǎn)服裝品牌如今所面臨的困境，是由它們的渠道布局所決定的。一二線城市人們品牌認(rèn)知度高，三四線城市人們?nèi)ψ虞^小，品牌生存度更高。三四線城市才是中國的真正市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)只有中國本土品牌才能占主導(dǎo)地位。國際快時(shí)尚品牌要沉下去，是很有難度的。本土品牌如果能夠真正下沉到中國三四線城市，做好中國真正本土的市場(chǎng)消費(fèi)需求，還是有一定前景的。

在市場(chǎng)遭到蠶食的情況下，國產(chǎn)休閑服飾品牌也紛紛開啟自救模式。2002年，森馬進(jìn)入童裝領(lǐng)域，依靠兒童產(chǎn)業(yè)成功轉(zhuǎn)型。潮流前線轉(zhuǎn)型做服裝供應(yīng)鏈服務(wù)，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務(wù)提供商，開展供應(yīng)鏈管理、品牌管理以及商業(yè)保理業(yè)務(wù)。美邦也開始嘗試多品牌裂變，主品牌由單一休閑風(fēng)格蛻變?yōu)槲宕箫L(fēng)格和品牌。在剝離真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)的同時(shí)，旭日集團(tuán)表示，將通過維持在香港的服裝零售業(yè)務(wù)及擴(kuò)展至東南亞“一帶一路”國家（如蒙古、柬埔寨、印度）以及沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等中東市場(chǎng)，試圖推動(dòng)業(yè)務(wù)蛻變。

“當(dāng)年，真維斯切入中國市場(chǎng)時(shí)，中國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起步期。而現(xiàn)在，這些國家消費(fèi)環(huán)境與當(dāng)年中國頗為相似，這或許能為其打開新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。”馬崗表示。“這些國家的市場(chǎng)正在重演本世紀(jì)初的中國改革開放，新的消費(fèi)升級(jí)剛剛開始。相對(duì)于過度競(jìng)爭(zhēng)的中國，旭日集團(tuán)在新興市場(chǎng)更有機(jī)會(huì)。”孫巍告訴記者。

“真維斯本身是一個(gè)國際品牌，在這些國家本來也有一定的市場(chǎng)。旭日集團(tuán)是做棉紡、紡料的最大公司。這些市場(chǎng)本身就是制造基地，不是品牌市場(chǎng)。如果真正去做好，這些市場(chǎng)還是有空間的。緬甸、越南就像20年前的中國。真維斯的價(jià)格和定位，可以滿足這些國家消費(fèi)群體的需求。”程偉雄說。

本站部分文章來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)屬于原作者所有；如有轉(zhuǎn)載或引用文章/圖片涉及版權(quán)問題,請(qǐng)聯(lián)系我們處理!