騰訊難救唯品會(huì)：Q4營(yíng)收增速腰斬 活躍買家數(shù)暴跌44%

自2018年以來(lái)，唯品會(huì)每一個(gè)財(cái)報(bào)公布日，都像是唯品會(huì)的“受難日”，股價(jià)出現(xiàn)大幅度的下跌：2019年2月21日Q4及全年報(bào)公布后，22日股價(jià)暴跌13.82%；2018年8月13日公布Q2財(cái)報(bào)，14日股價(jià)暴跌16.20%；2018年5月14日公布Q1財(cái)報(bào)，15日股價(jià)暴跌19.95%……　　

文/新浪財(cái)經(jīng)TMT記者 凌先靜

負(fù)面纏身的唯品會(huì)，又迎來(lái)了騰訊的增持。

根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會(huì)股票，在公開(kāi)市場(chǎng)共買入582.19萬(wàn)股，每股加權(quán)平均價(jià)為7.46美元，總價(jià)為4341.04萬(wàn)美元。

這意味著繼2017年騰訊京東8.63億美元聯(lián)合投資入股唯品會(huì)之后，騰訊再次增持，總持股比例增至8.7%，仍然是唯品會(huì)第二大股東，僅次于唯品會(huì)創(chuàng)始人、CEO沈亞的12.7%。

唯品會(huì)新增流量高度依賴微信成騰訊增持基礎(chǔ)

騰訊增持唯品會(huì)主要是出于戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的雙層考量。

作為對(duì)抗阿里電商業(yè)務(wù)的橋頭堡，唯品會(huì)處于騰訊系的戰(zhàn)略中層位置。目前騰訊系的電商中，拼多多對(duì)淘寶的沖擊最大，直接吃掉了淘寶的大量下沉市場(chǎng)；而京東的定位明顯偏高端，在一二線城市與淘寶展開(kāi)焦灼戰(zhàn)。

在戰(zhàn)略中層上，騰訊同時(shí)押注美麗聯(lián)合集團(tuán)（主要是蘑菇街）和唯品會(huì)，前者主打年輕時(shí)尚人群；后者定位于“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的新商業(yè)模式，本質(zhì)上是鞋服飾品領(lǐng)域“升級(jí)版的拼多多”。

鞋服飾品等領(lǐng)域一直都是阿里電商業(yè)務(wù)的核心，所以對(duì)于騰訊而言，蘑菇街和唯品會(huì)的戰(zhàn)略價(jià)值凸顯：可以有效對(duì)抗阿里電商的核心業(yè)務(wù)。

如今蘑菇街已經(jīng)完全站到了騰訊這一邊，騰訊持股18%，對(duì)于唯品會(huì)的持股比例還過(guò)于低，不利于從業(yè)務(wù)層面形成更為緊密的協(xié)作。

在2017年騰訊、京東聯(lián)合入股唯品會(huì)的合作中，騰訊承諾在微信錢包開(kāi)放一個(gè)入口給唯品會(huì)，而京東亦在其APP上給唯品會(huì)開(kāi)放一個(gè)入口，這兩個(gè)APP，尤其是日活超8億的微信入口對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，重要性不言而喻。

根據(jù)唯品會(huì)2018年Q4及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自于騰訊和京東渠道的新增用戶，占唯品會(huì)當(dāng)季度新增用戶的23%，接近四分之一；而微信小程序也開(kāi)始發(fā)力，顯示出強(qiáng)勁的獲客能力。數(shù)據(jù)顯示在唯品會(huì)雙十一和12月8號(hào)的大促期間，來(lái)自微信小程序的新增用戶占到整體新增用戶的比重超過(guò)20%。

唯品會(huì)已經(jīng)對(duì)于騰訊微信流量形成了強(qiáng)依賴，換句話說(shuō)唯品會(huì)對(duì)于活躍微信電商小程序是有幫助的，可以有效轉(zhuǎn)化流量，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，騰訊增持唯品會(huì)的邏輯是通順的。

2018年Q4新增用戶同比暴跌44%，營(yíng)收增速腰斬

騰訊的加持并不能改變唯品會(huì)被看空的命運(yùn)，至少在資本市場(chǎng)上，唯品會(huì)的價(jià)值受到了投資者的質(zhì)疑。

最直觀的反映是股價(jià)，在騰訊宣布增持的當(dāng)天，唯品會(huì)股價(jià)高開(kāi)低走至收盤時(shí)共下跌0.13美元，跌幅為1.69%，報(bào)收7.58美元，騰訊增持后的第二日（3月8日）大幅低開(kāi)跳水。

自2018年以來(lái)，唯品會(huì)每一個(gè)財(cái)報(bào)公布日，都像是唯品會(huì)的“受難日”，股價(jià)出現(xiàn)大幅度的下跌：2019年2月21日Q4及全年報(bào)公布后，22日股價(jià)暴跌13.82%；2018年8月13日公布Q2財(cái)報(bào)，14日股價(jià)暴跌16.20%；2018年5月14日公布Q1財(cái)報(bào)，15日股價(jià)暴跌19.95%……

財(cái)報(bào)相當(dāng)于公司季度的體檢表，向市場(chǎng)交代季度的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，這樣的股價(jià)跌幅足以說(shuō)明唯品會(huì)業(yè)績(jī)危機(jī)。以最新公布的Q4業(yè)績(jī)?yōu)槔瑥臓I(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)上來(lái)說(shuō)數(shù)字相當(dāng)漂亮，分別取得了261億元、6.9億元，分別同比增長(zhǎng)8.1%和2.3%。

但是仔細(xì)推敲會(huì)發(fā)現(xiàn)增速明顯放緩和活躍買家人數(shù)下降兩個(gè)問(wèn)題。

2018年Q4是唯品會(huì)營(yíng)收首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，此前的幾個(gè)季度唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng)都是雙位數(shù)，比如2018年Q3同比增長(zhǎng)16.46%、2018年Q2同比增長(zhǎng)18.4%、2018年Q1同比增長(zhǎng)24.6%。

活躍買家人數(shù)是衡量唯品會(huì)業(yè)績(jī)持續(xù)性的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，2018年Q4的3240萬(wàn)人雖然相比于Q3的2650萬(wàn)人環(huán)比是增長(zhǎng)的，但仍然是有數(shù)據(jù)以來(lái)的最差。

Q4 歷來(lái)是唯品會(huì)活躍會(huì)員的高峰，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的雙十一和12月8日特賣節(jié)都是大促，對(duì)于提升活躍買家的作用十分明顯。2017年Q4公布的活躍買家數(shù)是5780萬(wàn)人、2016年Q4的活躍買家人數(shù)是5210萬(wàn)人，都站上了5000萬(wàn)的大關(guān)。

2018年Q4的3240萬(wàn)人與之前的數(shù)據(jù)對(duì)比，同比降幅高達(dá)44%，說(shuō)明即使是大促，對(duì)于唯品會(huì)用戶來(lái)說(shuō)，吸引力也大為降低。

隨著微信流量紅利逐漸消退，2019年的唯品會(huì)的日子將會(huì)更加艱難。

(本文作者介紹：新浪財(cái)經(jīng)TMT記者，深度解讀財(cái)報(bào)、拆解泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈)

本文允許轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載時(shí)需注明出處：全時(shí)財(cái)經(jīng) - http://www.clothingreviews.net/chanjing/20190311/488854.html