財務指標惡化業(yè)績陡轉之下 分眾傳媒拿什么穿越“無人區(qū)”

2018年全年業(yè)績下滑3%、第四季度暴跌50%，失去行業(yè)紅利的分眾傳媒，還面對著競爭對手的凌厲攻勢

《投資者網(wǎng)》 謝瑩潔

分眾傳媒正在穿過“無人區(qū)”。 自2018年年中時起，分眾傳媒疲于應對同行競爭，經(jīng)營現(xiàn)金流出額大增的同時，應收賬款、預付款等財務指標逼近警戒線，業(yè)績也受到拖累，公司日前發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2018年全年凈利潤同比下滑3%。

回首2003年分眾傳媒剛創(chuàng)立時，其獨有的電梯廣告模式開辟了線下廣告的入口，大受廣告商青睞，強勁的盈利能力也體現(xiàn)在股價上，2015年分眾傳媒回A股時，市值一度沖破2000億元。 但隨著2018年新潮傳媒的“宣戰(zhàn)”，分眾傳媒的電梯廣告很快失去了優(yōu)勢，盈利模式也可以輕而易舉地被復制。

下滑來得很迅速

激烈圍獵過后，分眾傳媒顯露出空前的疲態(tài)。繼2018年第三季度業(yè)績增速下滑后，第四季度公司更進一步被重挫，凈利潤同比下滑51%。公司上半年創(chuàng)造的凈利潤被大筆吞噬，2018年分眾傳媒實現(xiàn)營收145.51億元，同比增長21.12%；凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。

沒有人能想得到，分眾傳媒的下滑來得如此之迅速。時間僅往前推半年，2018年年中時，分眾傳媒仍在狂飆突進，2017Q2至2018Q2連續(xù)五個季度扣非凈利潤增速均在30%以上，直到新潮傳媒的異軍突起。

2018年，新潮傳媒頻頻向分眾傳媒宣戰(zhàn)，其創(chuàng)始人張繼學曾表示，將在未來5年內投入100億元，打破行業(yè)壟斷，把行業(yè)利潤降到15%-25%。為了抵御這場競爭，分眾傳媒開啟了一輪兇猛的疾速擴張。

2018年4月起，分眾傳媒大量增加樓宇媒體數(shù)量，加入“價格戰(zhàn)”行列。此后的短短三個月內，分眾傳媒的自營樓宇媒體點數(shù)從159.9萬狂漲至216.7萬，增幅達到約25%；覆蓋國內城市數(shù)量也從93個城市增加至201個，增幅高達116%。而在此之前的2017年，分眾傳媒全年樓宇媒體數(shù)量增幅僅為9%，在國內分布城市數(shù)量基本未增加。

雖然布局范圍更加廣闊，擁有的自營樓宇電視數(shù)量、電梯海報皆大幅增長，但業(yè)績卻并未實現(xiàn)同步增長。2018年半年報顯示，樓宇媒體為分眾傳媒帶來的營收為57.76億元，相比2017年同期的44.3億元僅增加30.47%。而2018年第三、四季度，公司凈利潤增速直接降至5.7%、-51%，可以判斷，樓宇媒體帶來的營收持續(xù)在下滑。

對于上述情況，有市場分析人士認為，分眾傳媒處于尷尬境地，其樓宇廣告數(shù)字化程度很低，缺乏競爭力，但投放價格前期被推得太高，投放回報不高，互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)過去后不再受客戶青睞，而如果公司降低投放價格勢必會導致毛利率下滑，股價則會受到?jīng)_擊。

多項財務指標在惡化

事實上，分眾傳媒正在努力升級和轉型。2月27日，公司對業(yè)績下滑做出說明時宣稱，其主要源于成本費用的大幅上升，以及投資收益的減少。自2018年第二季度起，公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長。此外，對于大屏的投入也是成本增大的一大原因。

但問題在于，等到分眾傳媒意識到該轉型已經(jīng)為時已晚，行業(yè)處于下滑階段，強有力的對手不斷出現(xiàn)，公司失去往日競爭優(yōu)勢，本應是緩慢調整、穩(wěn)中有進時，分眾傳媒卻還在激進擴張，勢必會不斷拖累業(yè)績。2月27日，公司在公告中提到，上述因素將持續(xù)影響公司2019年第一季度、第二季度的業(yè)績情況。

業(yè)績下滑的同時，公司各項財務指標也在惡化。從2018年年初到三季度末，公司經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額不斷流出，期間這一數(shù)值降低了約26億元，而預付款項則增加了11.17億元，大幅上升153.7%；應收票據(jù)及應收賬款增加了22.68億元，上升73.4%。

應收賬款暴漲或許與分眾傳媒的客戶構成有關。有業(yè)內人士指出，分眾傳媒是互聯(lián)網(wǎng)燒錢時代的受益者，其樓宇媒體用戶群大多為P2P、O2O目標用戶群，風口褪去后，后者已經(jīng)沒有余力再進行大筆的市場投放。

這是否預示著分眾傳媒業(yè)績自此進入了拐點？新潮傳媒急于取而代之的攻勢下，公司能否繼續(xù)穩(wěn)住廣告行業(yè)的龍頭地位？如何解釋大面積搶占樓宇廣告資源過后，公司業(yè)績一落千丈？3月4日上午，《投資者網(wǎng)》致電并向分眾傳媒董秘孔微微、證券事務代表林南發(fā)去調研函，但電話始終無人接聽，截至3月6日18點，郵件亦無人回復。

很多股東已減持

因為2017年全年減持高達150億元，分眾傳媒一度獲得了A股“減持王”的稱號。

2018年三季報顯示，前十大股東中有五位減持，其中Glossy City（HK）Limited、易賢忠、全國社保基金413組合合計減持分眾傳媒1.05億股。而建行LOF、全國社保基金111組合則清倉退出。

2018年年末，分眾傳媒77.13億股迎來解禁，而在其解禁的36位股東中，分眾傳媒控股股東持有限售股34.26億股，占總限售股份的44%，而其第一大股東正是創(chuàng)始人江南春，2018年7月份江南春曾減持，后續(xù)是否繼續(xù)拋售仍未知。

截至3月6日收盤，分眾傳媒下跌1.29%，報收6.9元/股，市值為1013億元，相比2018年年初時的約1720億元已經(jīng)蒸發(fā)700多億元。（思維財經(jīng)出品）

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