若問現(xiàn)在車企最想討好哪類人群？90后肯定當(dāng)仁不讓。

我國90后占總?cè)丝诒壤_(dá)到17%，總量高達(dá)2.3億。日前，天貓發(fā)布《2018天貓汽車用戶報告》，數(shù)據(jù)表明90后已經(jīng)成為購車的主力，占比高達(dá)48%，高于80后購車人數(shù)12%，是目前最大的購車人群。

不過想要討好90后這群“小司機(jī)”并不容易。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究院，研究后得出：對于90后來說，汽車的屬性和價值更加多元，90后在購車時，也看中車是否符合個性，智能化體驗是否完善。普遍消費(fèi)能力較強(qiáng)的他們，購車時不像是在購買一件實用物品，更像是在購買一個大玩具。

對于車企而言，僅用一款車型“包打天下”的戰(zhàn)略并不適用如今的90后群體，營銷布局應(yīng)與70、80后消費(fèi)群有所區(qū)隔。改變與消費(fèi)者對話方式更是所有車企都應(yīng)該首要解決的問題。

針對碎片化的90后，營銷也該玩“散打”

從前，買車可以靠問親友、泡論壇，但是90后忙，買車在了解基本信息外，主要靠“眼緣”。都市年輕人非常忙，整塊時間都會被屏幕的各種信息沖散，這樣的生活節(jié)奏催生他們地鐵上看、上廁所看、等車也要看。

大多數(shù)車企在營銷上也迎合了90后碎片生活的狀態(tài)，早早的布局雙微，但是大部分雙微圖文3秒而過的信息并沒有牢牢抓住消費(fèi)者的心。但當(dāng)講述情懷、引發(fā)共鳴的營銷成為趨勢，以內(nèi)容質(zhì)量取勝的短視頻優(yōu)勢便凸顯了出來。很多車企從單一方式的營銷，轉(zhuǎn)成了一套營銷“散打”的組合拳，將抖音等短視頻渠道變成了營銷標(biāo)配，意在抓住新的營銷風(fēng)口，迎和90后的口味。

入局者迷，破局者奇

當(dāng)我們在抖音上搜索汽車時，能刷到無數(shù)的汽車車企。從19年開年至今，入駐抖音的藍(lán)V車企超過50家，幾乎每天都有車企或者自媒體開通抖音，想跟用戶分享“車·生活”的相關(guān)的內(nèi)容，入局短視頻營銷。

但大部分的汽車相關(guān)的抖主因為內(nèi)容，形式雷同嚴(yán)重，讓用戶有看來看去都相似的感覺，并沒有真正的觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。這也讓很多車企一入局，便陷入了舉步維艱的尷尬境地。

真正懂年輕人的，只有年輕人自己。一汽馬自達(dá)作為中國90后最愛十大汽車品牌，在營銷上一向很對90后的胃口。在破局短視頻的道路上，一汽馬自達(dá)也做了大膽的嘗試，用話題性十足的“深夜專車”成功的打破了僵局，引發(fā)了90后目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，成功躍居為抖音車企藍(lán)V的頭部梯隊。

 明星上車，為90后靈魂擺渡

3月底，一汽馬自達(dá)官方抖音上線了一個內(nèi)容板塊叫“深夜專車”，僅是三部15秒的預(yù)告先導(dǎo)片，總播放量高達(dá)180W+。在“深夜專車”系列正片上線后，#深夜專車 #的話題播放量高達(dá)4000W+次，全網(wǎng)熱度飆升。

“深夜專車” 絕佳的播放量和廣泛的討論量，離不開明星帶來的巨大流量。潘粵明、杜淳、MIKE隋三位實力派明星的加入，為一汽馬自達(dá)官抖帶來了“強(qiáng)曝光、高互動、粉絲沉淀”三大價值收益。同時，“深夜專車”自身內(nèi)容激起的話題點，也向粉絲傳遞出了一汽馬自達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活價值觀。

此次爆點內(nèi)容——“深夜專車”，是一檔人文情懷的人車故事欄目。一位開著一汽馬自達(dá)的專車司機(jī)，在深夜載都市夜歸人，與乘客走心交談，用一段車程交換了一個動人的故事。三位明星乘客，在一汽馬自達(dá)上都分享了自己個人的故事，向用戶傳達(dá)了他們各自的態(tài)度。

MIKE隋“精分”的自我調(diào)侃，向大眾傳達(dá)了面對生活困苦也要保持自娛自樂的精神，不要有太重的得失心。

第二位明星乘客——杜淳，則向大眾傳達(dá)了，生活即使瞬息萬變，也要有忠于自我的信念。

而身兼數(shù)職的潘粵明，時而是熒幕前的演員，時而是幕后的導(dǎo)演。經(jīng)常扮演各式角色的他，總是在不斷學(xué)習(xí)的他也向大眾傳達(dá)了訣竅，那就是內(nèi)心秉承對夢想和事業(yè)的堅守，生活也將游刃有余起來。

這些明星主人公們的真實故事，而這些故事也像是一面面鏡子，映照了90后們的社會生活。他們像是靈魂擺渡者一樣，用經(jīng)驗告訴90后，一切都會過去，大家并不孤單。

一方面，一汽馬自達(dá)用“深夜專車”為消費(fèi)者展示了一個個動人心弦的故事。另一方面，將一汽馬自達(dá)CX-4巧妙穿梭其中，展現(xiàn)其車型的靚麗的外觀，也傳遞出一汽馬自達(dá)走自己的路，享受駕駛生活的品牌價值理念。

好策略立住品牌內(nèi)核

“深夜專車”上線后，首先收獲的是明星粉絲團(tuán)集體打卡稱贊，不少明星粉絲留言短片很正能量，而后擴(kuò)散到90后目標(biāo)消費(fèi)群，引發(fā)了廣泛的關(guān)注。僅在一周內(nèi)，“深夜專車”總播放量超過4000W。點贊量逾500W+，互動討論量520W+，粉絲量12W+；創(chuàng)下了短期藍(lán)V關(guān)注度的新高。憑借著“深夜專車”項目，一汽馬自達(dá)官抖的熱度指數(shù)更是漲幅明顯，環(huán)比漲幅最高達(dá)41.4%。同比位列前十的汽車品牌藍(lán)V，一汽馬自達(dá)藍(lán)V排名增幅最高，雖僅位列第6，但一馬官抖可謂是熱DOU榜中的黑馬，且有著極高的上升潛力。

在卡思數(shù)據(jù)最新的藍(lán)V汽車垂類周榜上一汽馬自達(dá)排名第六，前五均為PGC類藍(lán)V，一汽馬自達(dá)在該榜單下汽車品牌類藍(lán)V中排名第一。同時，在新榜最新的抖音汽車類周榜排名上，一汽馬自達(dá)位列第45名，且是唯一一個上榜的汽車品牌藍(lán)V賬號。

“深夜專車”也吸引了抖音官方、新榜等多家媒體的自發(fā)報道。一汽馬自達(dá)整體，百度指數(shù)有明顯增長趨勢。

“深夜專車”的成功，表面上是由于明星的大力助攻，但背后是一汽馬自達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗圆季旨胺椒ㄕ摗?/p>

首先是對90后的精準(zhǔn)洞察，一汽馬自達(dá)將90后的“孤獨特性”，作為切入口，用“共情方式”靈活運(yùn)用在故事中。

其次，腳本內(nèi)容方向原則和策略都是基于抖音運(yùn)營大數(shù)據(jù)策劃腳本內(nèi)容。大膽嘗試了“迷你連續(xù)劇”形式，集合黃金五秒法則、懸念式文案、懸念式BGM，開頭5秒引起用戶好奇心，吸引注意力。每一集的內(nèi)容也囊括了反轉(zhuǎn)、治愈、走心對話等6個易爆點，層層傳遞故事，令用戶迅速做出“雙擊喜愛”、“分享”的反應(yīng)。

好的內(nèi)容，也離不開一汽馬自達(dá)好的投放傳播策略。一汽馬自達(dá)采用了DOU+GD資源的推廣方式，以合理的內(nèi)容釋放波次，及站內(nèi)高效投放手段，助力抖音站內(nèi)效果最大化，并充分調(diào)動站外多圈層資源形成全網(wǎng)裂變擴(kuò)散。正是這一系列精準(zhǔn)的策略，讓一汽馬自達(dá)在車企營銷之路上突圍成功，收獲了來自90后消費(fèi)群的青睞。

日常非常，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閉環(huán)

在日常運(yùn)營上，一汽馬自達(dá)也加足了馬力。除了將“深夜專車”版塊繼續(xù)向普通大眾布局，將持續(xù)輸出更易觸發(fā)年輕人生活痛點的視頻，一汽馬自達(dá)更開設(shè)了多種版塊，迎合受眾的不同需求。

在“馬SirVlog”版塊中，設(shè)立虛擬IP造型馬Sir，用年輕人熱愛的VLOG記錄馬Sir一天的一汽馬自達(dá)車生活。值得一提的是馬SirVlog的影片剪輯時尚感十足，出現(xiàn)一汽馬自達(dá)汽車的鏡頭，靚麗程度也不亞于汽車傳統(tǒng)廣告大片。精致有趣的內(nèi)容，自然能輕松的向消費(fèi)者傳遞出的品牌調(diào)性，僅上線一條的馬SirVlog，就收獲了51.5萬的播放量，足以證明此版塊受到年輕人喜愛。

除了費(fèi)心的開辟新的版塊內(nèi)容，日常熱點，一汽馬自達(dá)也照樣追。借勢熱劇《都挺好》的蘇大強(qiáng)漫畫，跟LOGO車標(biāo)聯(lián)想，畫車標(biāo)花式宣傳。抖音評論區(qū)官方號的回復(fù)，或真誠或抖機(jī)靈，與受眾做朋友的態(tài)度，也讓受眾覺得這個官號不簡單。

內(nèi)容營銷潛力馬，才是汽車圈的千里馬

想成為受眾眼中具有特點的汽車藍(lán)V不容易，好在一汽馬自達(dá)在營銷上一向是符合年輕熱年輕人口味。 這段時間，一汽馬自達(dá)在內(nèi)容營銷策略上破格立新，通過抖音試水“短期爆款+長線運(yùn)營”的趣味項目，輸出具有抖音范兒并且有品牌生命力的內(nèi)容，讓90后目標(biāo)受眾感受到品牌對用戶的關(guān)注。

一汽馬自達(dá)項目的成功，不但為汽車品牌營銷策略升級帶來一次成功的落地示范，也為汽車行業(yè)未來創(chuàng)新性營銷的開拓給予經(jīng)典案例參考。一汽馬自達(dá)也用這一切，再度為汽車品牌短視頻營銷之道樹立業(yè)界標(biāo)桿。我們相信一汽馬是潛力馬，更是千里馬。后續(xù)一汽馬自達(dá)在抖音上又會有哪些新的營銷出現(xiàn)，讓我們一起拭目以待。

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