作者:云掌財(cái)經(jīng) 財(cái)努力
葡萄酒雖是舶來品,但國(guó)產(chǎn)品牌張?jiān)s在這一市場(chǎng)叱咤百年,曾幾何時(shí),就連茅臺(tái)也要讓它三分!
不過今天,這一品牌卻在業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)上面臨著雙重的打擊。今年以來,國(guó)酒茅臺(tái)創(chuàng)造的神話再度讓人們瘋狂,其8000億的市值不僅超越了中國(guó)石化和兩個(gè)中國(guó)中車,還輕松碾壓大連、鄭州的GDP。
隨著茅臺(tái)的帶動(dòng),中國(guó)的白酒行業(yè)在近幾年也重新煥發(fā)了活力,迎來了春天。然而幾家歡喜幾家愁,在白酒企業(yè)業(yè)績(jī)飄紅的同時(shí),國(guó)產(chǎn)紅酒似乎陷入了寒冬,尤其是號(hào)稱中國(guó)紅酒第一品牌的張?jiān)#苍谶@一大潮中逐步陷入困境……
比肩茅臺(tái)的張?jiān)?/p>
就算你不了解葡萄酒,張?jiān)_@個(gè)品牌也一定不陌生。作為中國(guó)葡萄酒的布道者,在百年前將葡萄酒及葡萄酒文化引進(jìn)中國(guó),坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒大哥的位置,甚至早于茅臺(tái)登上國(guó)宴。
張?jiān)2粌H開創(chuàng)了中國(guó)的葡萄酒時(shí)代,還在這一歷史進(jìn)程中扮演了諸多重要角色。1892年,南洋愛國(guó)華僑張弼士先生投資300萬兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)F咸厌劸乒荆_創(chuàng)了中國(guó)葡萄酒的工業(yè)化釀造史。1931年,張?jiān)a勗斐鲋袊?guó)第一瓶干紅葡萄酒,并命名為“解百納”。
據(jù)記載,1949年新中國(guó)舉行了首次國(guó)宴,然而鮮為人知的是,最早出現(xiàn)在國(guó)宴上的卻并非白酒而是紅酒。張?jiān)t是那個(gè)年代唯一能夠出現(xiàn)在國(guó)宴場(chǎng)合的國(guó)產(chǎn)紅葡萄酒,從那時(shí)起,政協(xié)宴會(huì)搭配張?jiān)F咸丫凭统蔀榱艘豁?xiàng)約定俗成的慣例,歷經(jīng)60年未變。由此也奠定了國(guó)宴用酒“白茅臺(tái),紅張?jiān)?rdquo;的雙雄地位。
改革開放以后,國(guó)家下決心要釀造中國(guó)自己的葡萄酒,并開始鼓勵(lì)葡萄酒的研發(fā)。在此之后,以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)便得到了很大的提升。1994年,煙臺(tái)張?jiān)<瘓F(tuán)有限公司正式成立,在此之后的十余年間,張?jiān)T谶@一市場(chǎng)的統(tǒng)治力是其他品牌可望而不可及的。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒的寒冬
在國(guó)產(chǎn)的葡萄酒市場(chǎng)中,張?jiān)R欢缺3至?ldquo;壟斷者”的姿態(tài)。酒類一直被認(rèn)為是“暴利”產(chǎn)品,利潤(rùn)率領(lǐng)先于其他許多行業(yè)。而張?jiān)F咸丫频拿室欢仍趪?guó)際范圍內(nèi)都高得驚人。
1997年和2000年張?jiān)股和A股先后成功發(fā)行上市,一度成為資本市場(chǎng)中的牛股。據(jù)了解,2010年,張?jiān)股價(jià)創(chuàng)出125.48元的歷史最高價(jià)位,與茅臺(tái)比肩。
然而,張?jiān)0l(fā)展的傳奇神話在未來一年中發(fā)生了轉(zhuǎn)折。2011年之后,張?jiān)F咸丫频膬衾逝c毛利率不斷下滑,截至2016年度,分別降至20.8%和66.6%。與此同時(shí),銷售成本率升至33.4%。這大致相當(dāng)于倒退至2006年的水平。
張?jiān)9蓛r(jià)也從2010年9月的歷史高點(diǎn)一路下滑,截至目前為止,經(jīng)過幾輪下降和反彈,已經(jīng)低至39元左右,不及最高點(diǎn)的三分之一……
與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的日子大都不太好過。中葡股份在2016年?duì)I收較上年同期下滑12.70%,凈利潤(rùn)同比減少17.96%。通葡股份的葡萄酒業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑接近4成,毛利率下降10.94%。而王朝酒業(yè)則是連續(xù)5年出現(xiàn)虧損。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示,我國(guó)葡萄酒行業(yè)自2012年以來出現(xiàn)明顯下滑,2013年形勢(shì)最為嚴(yán)峻,虧損企業(yè)增長(zhǎng)率一度高達(dá)64.7%,虧損額同比增長(zhǎng)244.2%。
張?jiān)衾B年下滑
6年內(nèi),張?jiān)5睦麧?rùn)由鼎盛期的19.07億元,滑落至2016年的9.82億元。
目前,張?jiān)I(yè)績(jī)無明顯復(fù)蘇跡象。2017年前三季度,張?jiān)I(yíng)業(yè)收入37.98億元,同比僅增加0.91%,歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)8.16億元,同比減少1.04%,處于增收不增利的尷尬境地。這樣的趨勢(shì)不是剛剛出現(xiàn),2016年,張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)收47.18億元,同比增長(zhǎng)1.46%;凈利潤(rùn)9.82億元,同比下滑4.62%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑原因,張?jiān)T跇I(yè)績(jī)報(bào)告中多次表示,受國(guó)外葡萄酒大量涌入、產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步下移影響,國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)特別是中低價(jià)位葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,加之電子商務(wù)等新興渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來巨大沖擊,給公司持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
張?jiān)D壳白畲蟮睦Ь呈莻鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無法與中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者產(chǎn)生密切互動(dòng)。新生代消費(fèi)群體更傾向于性價(jià)比較高的中低端產(chǎn)品,而張?jiān)S线@一需求推出的中低端產(chǎn)品卻未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。此外,進(jìn)口葡萄酒大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也影響了張?jiān)5膬衾麧?rùn)。
海外布局受挫
在內(nèi)利潤(rùn)虧損,在外原本業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定的海外酒莊,被張?jiān)J召?gòu)后,同樣面臨虧損。內(nèi)憂外患的局面著實(shí)讓這個(gè)百年巨頭有些尷尬。
在旗下葡萄酒品牌銷售疲軟的情況下,張?jiān)=鼛啄暌詤⒐伞⒉①?gòu)等方式加碼進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)。
2013年到2015年間,張?jiān)O群笫召?gòu)了法國(guó)富郎多干邑酒莊、法國(guó)波爾多蜜合花酒;
2015年9月,張?jiān)3赓Y2625萬歐元,控股西班牙愛歐集團(tuán);
2017年5月,張?jiān)EcLAMBO SpA簽署《股東間協(xié)議》,共同出資4803萬美元,設(shè)立智利魔獅葡萄酒簡(jiǎn) 式股份公司,后者以4803萬美元收購(gòu)了貝斯酒莊、公司以及貝斯酒莊管理團(tuán)隊(duì)的股權(quán);
12月11日晚,張?jiān)9鏀M以自有資金2060.5萬澳元的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)11個(gè)交易對(duì)方所持有的 Kilikanoon Estate Pty Ltd 80%股權(quán)。Kilikanoon Wines是一家生產(chǎn)銷售中高檔葡萄酒的公司。
雖然海外收購(gòu)不斷使得張?jiān)5囊?guī)模不斷壯大,但從海外企業(yè)的業(yè)績(jī)來看,卻難言成功。
董事長(zhǎng)“引咎”之后,后市如何
12月11日,張?jiān)M瑫r(shí)發(fā)布公告稱,擔(dān)任煙臺(tái)張?jiān)<瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、煙臺(tái)張?jiān)F咸厌劸乒煞萦邢薰径麻L(zhǎng)孫利強(qiáng)先生正式退休,現(xiàn)任張?jiān)<瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)、煙臺(tái)張?jiān)F咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理周洪江先生接任。從任期上來看,孫利強(qiáng)的任期終止時(shí)間為2019年5月27日,屬于提前退休。這不免讓人猜想,張?jiān)6麻L(zhǎng)的辭職,或許源于“引咎”。
董事長(zhǎng)辭職之后,張?jiān)D芊裼瓉砥咸丫剖袌?chǎng)的下一個(gè)春天,我們不得而知。但就國(guó)內(nèi)的葡萄酒整個(gè)行業(yè)而言,國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境比較艱難,整個(gè)行業(yè)處于調(diào)整期。經(jīng)過近十年的發(fā)展,進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海。
一個(gè)好的葡萄酒品牌的建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持與沉淀,對(duì)于歷經(jīng)百年的張?jiān)碚f,時(shí)間足夠了,同樣帶來了回報(bào),輝煌與榮耀。只不過,在未來的道路上,張?jiān)D芊裰鼗貛p峰,仍是未知。
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