(圖片來源：全景視覺)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 蓋虹達(dá)

從三分天下到半壁江山，太古飲料控股有限公司(下稱“太古飲料”)在今年7月份完成的中國內(nèi)地專營區(qū)域重整計(jì)劃，使其運(yùn)營的可口可樂在華瓶裝業(yè)務(wù)得到了大幅提升。在這一次重整中，太古飲料在華東華南的區(qū)域市場連接更緊密，其中上海區(qū)域市場的加入對(duì)其而言尤為重要——其人均飲用量相當(dāng)于太古飲料中國內(nèi)地市場人均飲用量的1.89倍。

“專營區(qū)域重整是可口可樂方?jīng)Q定的。從三家裝瓶集團(tuán)變成兩家裝瓶集團(tuán)。我們在劃分專營區(qū)域的時(shí)候，考慮到原有太古飲料經(jīng)營的地區(qū)，希望重新劃分區(qū)域的時(shí)候，可以實(shí)現(xiàn)更好連接，以便產(chǎn)生運(yùn)營方面的協(xié)同效益。”12月6日，太古飲料中國執(zhí)行董事蘇薇在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)說，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)新鮮品類接受度更高，在太古飲料專營區(qū)域內(nèi)，研發(fā)創(chuàng)新都能獲得更好的嘗試，并且有機(jī)會(huì)與負(fù)責(zé)北方及西北市場裝瓶業(yè)務(wù)的中國食品在全國范圍內(nèi)共同推廣。

太古飲料的變化，是中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一側(cè)縮影，也和消費(fèi)轉(zhuǎn)型有關(guān)。蘇薇坦言，過去幾年的業(yè)務(wù)發(fā)展增速可能沒有想象中那么快，消費(fèi)者慢慢開始往一些高端產(chǎn)品和非汽水飲料系列發(fā)展。未來品類發(fā)展上太古飲料也會(huì)注重這方面的市場需求。

區(qū)域重整

2016年11月，太古飲料與中糧集團(tuán)旗下上市公司中國食品(00506.HK)及可口可樂公司(下稱“可口可樂”)就可口可樂在華裝瓶業(yè)務(wù)特許經(jīng)營權(quán)的重組達(dá)成最終協(xié)議并簽約。根據(jù)重整計(jì)劃，可口可樂將不再直接擁有中國內(nèi)地裝瓶業(yè)務(wù)的權(quán)益，專注建設(shè)品牌以及領(lǐng)導(dǎo)全球特許經(jīng)營系統(tǒng)。

太古飲料于2017年7月完成了對(duì)可口可樂系統(tǒng)在華裝瓶專營區(qū)域的全部整合。整體布局上，太古飲料負(fù)責(zé)華東及華南區(qū)域市場。

在整合之前，華東華南地區(qū)的江蘇、浙江、福建、廣東以及安徽、河南都是太古飲料覆蓋的地區(qū)。“整合結(jié)束后，太古飲料在中國內(nèi)地的專營區(qū)域覆蓋上海、廣東、浙江、安徽、江蘇、福建、河南、湖北、廣西、云南、江西與海南共12個(gè)省市，持有和運(yùn)營18家裝瓶廠，專營區(qū)域覆蓋超過六億中國消費(fèi)者。

這次重整中，對(duì)太古飲料而言尤為重要的是新納入版圖的上海裝瓶廠——上海申美飲料食品有限公司(下稱“申美”)。

申美是以中外合資企業(yè)的形式落戶上海的，在2017年7月1之前，可口可樂擁有40%的股權(quán)并對(duì)申美進(jìn)行管理。2017年7月1日之后，太古飲料購買了其中一個(gè)中方股權(quán)及可口可樂所持有股權(quán)，股權(quán)比例達(dá)到54%并對(duì)申美進(jìn)行管理。

根據(jù)太古飲料的數(shù)據(jù)顯示，申美覆蓋區(qū)域地處長江三角洲區(qū)域，包括上海、蘇州、無錫、南通及嘉興5000多萬消費(fèi)者。盡管這一區(qū)域人口僅占太古飲料覆蓋區(qū)域人口的8%，但人均飲用量卻遠(yuǎn)高于太古飲料在中國內(nèi)地專營區(qū)域的平均水平，后者人均飲用量為47.2(標(biāo)準(zhǔn)杯/年)，而申美覆蓋區(qū)域人均飲用量則達(dá)到89.1(標(biāo)準(zhǔn)杯/年)。

盡管從市場區(qū)域來看，太古飲料負(fù)責(zé)華東華南的區(qū)域，中國食品負(fù)責(zé)北方和西北方市場，但雙方并不是競爭關(guān)系，“我們內(nèi)部稱為可口可樂系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是指整個(gè)可口可樂在華裝瓶系統(tǒng)，包括可口可樂公司、中糧可口可樂飲料、太古飲料，大家經(jīng)常在同一個(gè)辦公室里共同研究如何開發(fā)中國市場。”蘇薇說，“有一些新產(chǎn)品會(huì)首先在太古飲料負(fù)責(zé)的地區(qū)推行，如果成效好，我相信中國食品方面也會(huì)很快加入推廣，反之亦然。比如說摩登罐，明年我們會(huì)加大推廣力度。此外，迷你罐也有可能在更多的專營區(qū)域內(nèi)上市。”

迷你罐嘗試

“現(xiàn)在太古飲料覆蓋的專營區(qū)域包含了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如華東跟華南這些區(qū)域的消費(fèi)者更具消費(fèi)力，他們更容易接受一些新的事物、新的口味、新的品類，如此一來也給我們一個(gè)很好的平臺(tái)可以嘗試創(chuàng)新、擴(kuò)充飲料品類。”蘇薇說。

今年可口可樂新推出的摩登罐被認(rèn)為是相當(dāng)成功的一個(gè)舉措。這一單品在市場的零售價(jià)相對(duì)于普通罐提升了20%，僅1至9月份就貢獻(xiàn)了原有太古區(qū)域營業(yè)額增量的22%。

整合使得太古飲料的市場區(qū)域連接更完整，在推廣新品的同時(shí)，供應(yīng)鏈的整合效率也得到提升。

以太古飲料在整合完成后推出的迷你罐產(chǎn)品為例。迷你罐是太古飲料南京裝瓶廠生產(chǎn)的，申美以前不屬于太古飲料運(yùn)營，因此上海市場沒有該產(chǎn)品上市。但是整合之后就可以從大平臺(tái)視角來做供應(yīng)鏈整合，一個(gè)區(qū)域裝瓶廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以供應(yīng)到各個(gè)不同區(qū)域市場，這些都是整合之后才可以實(shí)現(xiàn)的成果。

“未來我們一定會(huì)按照區(qū)域性的規(guī)劃去做供應(yīng)鏈管理。”蘇薇說，“比如迷你罐，現(xiàn)在是在南京裝瓶廠生產(chǎn)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品上市得到良好的回應(yīng)了，我們可能在南方多加一條生產(chǎn)線，或者是改造現(xiàn)在的生產(chǎn)線，讓其他裝瓶廠也可以生產(chǎn)。華南區(qū)域就不需要從華東區(qū)域調(diào)配產(chǎn)品進(jìn)行銷售。決定生產(chǎn)線是不是需要投資、改造，完全是根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者接受程度。”

根據(jù)太古飲料的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月，申美年累計(jì)對(duì)比去年銷售收入增加9.4%，交易瓶次增加5.3%，銷量增加4.8%。申美總經(jīng)理郭木稱，太古飲料在業(yè)績方面希望增幅上銷售收入大于交易瓶次大于銷量，申美今年的數(shù)據(jù)是完全符合太古飲料的策略的。

太古飲料的策略不難理解，一個(gè)2L大瓶是一個(gè)交易瓶次，但如果把2L容量分成多罐裝的包裝，交易瓶次會(huì)達(dá)到多個(gè)，因獨(dú)立包裝產(chǎn)生的成本也在上升，交易瓶次增加的同時(shí)，銷售收入也會(huì)隨著提高，但也這要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及需求變化而發(fā)生。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人口味的喜愛和品質(zhì)的要求在不斷提升。太古飲料通過觀察消費(fèi)者的變化也在不斷改變自己。“我們提供產(chǎn)品的一個(gè)方向是包裝小型化，小包裝的好處是，消費(fèi)者一次性飲用之后，可以保證每次飲用品質(zhì)是最好的。”蘇薇說，在拆分容量的同時(shí)，包裝也在升級(jí)，相應(yīng)的零售價(jià)也會(huì)提升。“我們力求用包裝形象設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者，提升我們的收入要求。”比如太古飲料還在夏季推出了更大容量的680ml個(gè)人飲用款，試圖在不同場合提供給消費(fèi)者適合的包裝。

另外一個(gè)層面是從品類來看，小容量意味著可以有更多口味的選擇，比如喝完可口可樂，還可以喝雪碧、芬達(dá)等等。非碳酸飲料的業(yè)務(wù)收入一樣是蘇薇考慮的重點(diǎn)，“我們主流的品類是汽水、果汁、包裝水，現(xiàn)在延展到咖啡、植物蛋白飲料、能量飲料。這些品類的飲料，它的單標(biāo)箱的收入會(huì)比我們現(xiàn)有主流品類更高，這也是提升收入的一個(gè)方法。”

除了消費(fèi)升級(jí)，零售升級(jí)也在同步進(jìn)行。太古飲料在盒馬鮮生賣場推出了一款智能現(xiàn)調(diào)機(jī)，消費(fèi)者不僅可以選擇常規(guī)的可樂、雪碧、芬達(dá)，也可以在這幾個(gè)單品基礎(chǔ)上自己自由組合超過20種口味。包括外賣平臺(tái)也是太古飲料關(guān)注的新零售渠道，前線銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地與銷量高的商戶合作拓展業(yè)務(wù)。

“現(xiàn)在我們有200多個(gè)SKU(Stock Keeping Unit，單品，如330ml摩登罐和200ml迷你罐各算一個(gè)SKU)，國外有的區(qū)域可以做到800多個(gè)。中國的人均飲用量太古專營區(qū)域內(nèi)是47.2，而墨西哥市場可以達(dá)到700。我們還可以用更加先進(jìn)的系統(tǒng)、經(jīng)營更加復(fù)雜的市場，我們的市場空間還是非常大的。”蘇薇說。

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