茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)、洋河、瀘州老窖(000568)等白酒品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)，而頂著“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”與“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的四川水井坊股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“水井坊”)也在發(fā)力爭(zhēng)奪該市場(chǎng)蛋糕。

近日水井坊發(fā)布定價(jià)1699元的超高端新品“菁翠”，比飛天茅臺(tái)還貴400元。與此同時(shí)，水井坊超高端新品菁翠拿下12月3日開始播出的《國(guó)家寶藏》獨(dú)家冠名權(quán)。

近年來(lái)，水井坊主打的核心產(chǎn)品為次高端領(lǐng)域，而劍南春、瀘州老窖等各大白酒企業(yè)紛紛加碼次高端白酒，與此同時(shí)，一線名酒渠道下沉也加劇了次高端白酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，水井坊被困“次高端圍城”。

作為曾經(jīng)高端白酒的代表水井坊已跌出一線酒企陣營(yíng)，在中國(guó)白酒上市板塊中，水井坊排不進(jìn)前十。在白酒專家蔡學(xué)飛看來(lái)，中國(guó)白酒高端化格局已經(jīng)形成的格局下，水井坊的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于品牌、渠道無(wú)法支撐這么高的價(jià)位，結(jié)果很有可能導(dǎo)致產(chǎn)品淪為價(jià)格標(biāo)簽，沒有任何實(shí)際市場(chǎng)意義。

值得關(guān)注的是，在水井坊控股的公司中，成都瑞錦商貿(mào)有限公司、成都騰原酒業(yè)營(yíng)銷有限公司等3家公司均處于資不抵債的狀態(tài)。10月11日，水井坊在上交所發(fā)布《關(guān)于為全資子公司銀行授信提供擔(dān)保的公告》，根據(jù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，為4家子公司銀行授信提供擔(dān)保，在現(xiàn)有3.5億元基礎(chǔ)上增加至6億元。對(duì)于意在重歸高端白酒領(lǐng)域的水井坊而言，持續(xù)不斷加碼投資，它的底氣究竟何在？

對(duì)標(biāo)茅臺(tái)勝算幾何

此前在白酒行業(yè)調(diào)整期，高端、超高端白酒風(fēng)頭不再。眼下，高端白酒似乎有重啟勢(shì)頭。

今年來(lái)，郎酒為青花郎正式打出了“中國(guó)兩大醬酒之一”的廣告，這款商場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)為1098元/瓶的醬酒，成為郎酒公司的力推新品。

11月19日，水井坊在廣州舉行新品“菁翠”上市發(fā)布會(huì)，建議零售價(jià)1699元/瓶。該價(jià)格超過(guò)飛天茅臺(tái)、五糧液水晶瓶等市場(chǎng)上高端白酒主流價(jià)格。賣的比飛天茅臺(tái)、五糧液還貴，水井坊的信心何在？

這兩年來(lái)，水井坊連續(xù)推出典藏大師版、菁翠等超高端產(chǎn)品，目的就是要讓水井坊品牌重回高端、提升品牌形象。

不過(guò)，目前水井坊仍只是一個(gè)次高端品牌。主打產(chǎn)品水井坊·臻釀八號(hào)定價(jià)438元，水井坊·井臺(tái)定價(jià)658元，這兩款產(chǎn)品占到了水井坊營(yíng)業(yè)收入的90%。

水井坊旗下高端白酒產(chǎn)品價(jià)格曾遠(yuǎn)超茅臺(tái)、五糧液，不過(guò)受上一輪行業(yè)深度調(diào)整影響，該公司已跌出一線酒企陣營(yíng)。或許正所謂缺什么補(bǔ)什么，目前水井坊缺的正是高端領(lǐng)域的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2017年上半年，水井坊重啟“典藏大師版”，定價(jià)939元。有經(jīng)銷商則表示，水井坊推出的典藏大師版對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是五糧液，雖有一定的利潤(rùn)空間，但是性價(jià)比并不高。該產(chǎn)品可以作為卡位產(chǎn)品，目前想要大規(guī)模突破還比較困難。

據(jù)水井坊三季報(bào)披露，1—9月該公司完成營(yíng)業(yè)收入14.71億元，同比增長(zhǎng)85.18%；并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.43億元，同比增長(zhǎng)63.22%；這個(gè)成績(jī)讓水井坊在20家上市白酒企業(yè)中排名第13名。

雖然水井坊在收入、利潤(rùn)等業(yè)績(jī)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)“飄紅”，但相比之下，前三季度茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到384億元，是水井坊營(yíng)業(yè)收入的25倍。

與茅臺(tái)、五糧液高端產(chǎn)品相比，水井坊也仍有較大差距，其中高端產(chǎn)品增速低于行業(yè)平均增速。據(jù)2017年第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，水井坊高檔產(chǎn)品增速為3.16%，中檔產(chǎn)品增速為1.53%。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，白酒行業(yè)中高端白酒增速高達(dá)兩位數(shù)。

其實(shí)，早在2016年，水井坊曾推出“菁翠”這一品牌，定價(jià)為800元左右。由于該產(chǎn)品并非水井坊核心產(chǎn)品，企業(yè)支持力度不夠大，在市場(chǎng)上并未引起多大反響。此次水井坊“菁翠”的定位為“頂級(jí)政商精英人士”服務(wù)，精英人士們會(huì)買賬嗎？

強(qiáng)拉品牌高度？

“拔高品牌高度水井坊肯定是有意為之，但是定位政商精英本身就需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，對(duì)品牌要求很高，不是短期內(nèi)能夠拉升的。”蔡學(xué)飛認(rèn)為。

水井坊“菁翠”是市場(chǎng)上首款賣得比飛天茅臺(tái)還貴的白酒。除了提升自身品牌價(jià)值之外，可能也與水井坊的母公司帝亞吉?dú)W有關(guān)。從全球范圍來(lái)看，貴州茅臺(tái)(600519)與帝亞吉?dú)W這家全球最大洋酒公司的“世界酒王”之爭(zhēng)異常激烈。

帝亞吉?dú)W是公認(rèn)的全球最大的洋酒公司，占據(jù)了全球30% 以上的洋酒份額，2013 年，中國(guó)商務(wù)部批準(zhǔn)帝亞吉?dú)W以2.33億英鎊收購(gòu)水井坊股份有限公司剩余的47%股份，帝亞吉?dú)W成為水井坊的全資股東。

據(jù)帝亞吉?dú)W今年7月底發(fā)布的截止2017年6月30日的2017財(cái)政年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2017財(cái)年帝亞吉?dú)W凈銷售額121億英鎊（約合人民幣1066.95億元），增幅為15%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)36億英鎊（約合人民幣317.44億元），上漲了25%。

在世界范圍內(nèi)茅臺(tái)或許無(wú)法與帝亞吉?dú)W的強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)相媲美。帝亞吉?dú)W與茅臺(tái)，一個(gè)是綜合實(shí)力體現(xiàn)，一個(gè)是歷史機(jī)遇促成，無(wú)論從全球影響力、結(jié)構(gòu)、還是銷售區(qū)域來(lái)看，茅臺(tái)都是后者。不過(guò)今年來(lái)茅臺(tái)強(qiáng)勁的市場(chǎng)和市值表現(xiàn)，也在隔空叫板帝亞吉?dú)W。

但在中國(guó)市場(chǎng)，則是完全相反的另一種情況。“水井坊在國(guó)內(nèi)只是屬于區(qū)域品牌，帝亞吉?dú)W實(shí)際上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)沒有可比性。”蔡學(xué)飛表示。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，水井坊總經(jīng)理范祥福也認(rèn)為，還需要清醒地認(rèn)識(shí)到，水井坊在回歸高端品牌的愿景上仍然充滿挑戰(zhàn)，需要長(zhǎng)期不斷地投入，不斷去和消費(fèi)者溝通，需要時(shí)間去建設(shè)品牌內(nèi)涵，直至消費(fèi)者認(rèn)可。

插足競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的高端白酒市場(chǎng)，還將面對(duì)定位千元以上的洋河“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”以及向“濃香國(guó)酒”品牌高度沖刺的瀘州老窖，水井坊的高端路難言坦途。

銷售費(fèi)用高企侵蝕利潤(rùn)

除推出新品“菁翠”之外，今年3月，水井坊推出“對(duì)標(biāo)”普五、國(guó)窖的產(chǎn)品典藏大師，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對(duì)標(biāo)五糧液的高端產(chǎn)品；9月，水井坊在北京太廟舉辦“天工御宴”活動(dòng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。不過(guò)，目前白酒行業(yè)600元以上產(chǎn)品是貴州茅臺(tái)、五糧液的天下，水井坊想要分一杯羹并非易事。

據(jù)水井坊經(jīng)銷商透露，水井坊中高端產(chǎn)品價(jià)格并沒有優(yōu)勢(shì)。同等價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意接受五糧液。

在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，水井坊一度瀕臨退市邊緣。在2013年和2014年，水井坊分別虧損1.82億元和4.03億元，被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。直至2015年水井坊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.89億元，扭虧為盈。2016年5月，水井坊成功摘帽。

高端領(lǐng)域產(chǎn)品的推廣考驗(yàn)的是水井坊的資金實(shí)力。就在10月11日，水井坊發(fā)布的關(guān)于為全資子公司銀行授信提供擔(dān)保的公告顯示，水井坊及其全資子公司成都瑞錦商貿(mào)有限公司、成都江海貿(mào)易發(fā)展有限公司、成都騰源酒業(yè)營(yíng)銷有限公司、成都蓉上坊營(yíng)銷有限公司在匯豐銀行(中國(guó))有限公司成都分行申請(qǐng)的期限為一年的集團(tuán)綜合授信，在現(xiàn)有 3.5億元基礎(chǔ)上增加至6億元。

截止2017年上半年末，接受水井坊擔(dān)保的成都瑞錦商貿(mào)有限公司和成都騰源酒業(yè)營(yíng)銷有限公司法定代表人都是范祥福，凈資產(chǎn)分別約為-5168萬(wàn)和-1885萬(wàn)元。

換言之，水井坊這兩家子公司已經(jīng)資不抵債。

值得注意的是，虧損的2家公司均為負(fù)責(zé)銷售的公司，此外，同樣負(fù)責(zé)銷售的成都水井坊酒業(yè)有限公司凈資產(chǎn)虧損達(dá)9543萬(wàn)元。

一般來(lái)說(shuō)，超高端產(chǎn)品很難形成規(guī)模，但作用很大，可以提升企業(yè)品牌形象。押寶高端產(chǎn)品的水井坊面臨著高企的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。2017年前三季度，水井坊的銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用在顯著增加，其中銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)105.3%，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)35.2%。在今年6月6日的股東大會(huì)上，水井坊透露用于市場(chǎng)投入的費(fèi)用相比去年翻倍達(dá)到1.02億元。

“作為區(qū)域企業(yè)的水井坊要外拓市場(chǎng)，必然牽涉到招商，招商就面臨經(jīng)銷商的前期政策支持與傾斜，所以銷售和管理費(fèi)用的增長(zhǎng)也是必然。”蔡學(xué)飛表示。

只是銷售費(fèi)用投入過(guò)大，也必將侵蝕公司利潤(rùn)。中原證券的研報(bào)顯示，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)顯著的情況將會(huì)延續(xù)至未來(lái)的兩至三年，“2019年后，隨著公司的市場(chǎng)逐步穩(wěn)固和收入規(guī)模逐步擴(kuò)大，銷售費(fèi)用將會(huì)下降和攤薄”。

針對(duì)高端化以及銷售費(fèi)用等問(wèn)題，記者給水井坊方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未回應(yīng)。

（國(guó)際金融報(bào)見習(xí)記者 黃林夕）

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