騰訊+京東+唯品會(huì)，“這是一個(gè)強(qiáng)大且松散的聯(lián)盟”，一位投資界人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在打硬仗之時(shí)，面對(duì)強(qiáng)控制力的阿里，這個(gè)組合未必有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

劉一鳴宋瑋|文

宋瑋|編輯

今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的“東興局”有著另外一個(gè)名字——“反阿里聯(lián)盟”。在這場(chǎng)飯局的開(kāi)始，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東花了不少時(shí)間“控訴”阿里，因?yàn)榘⒗锝衲陮?duì)京東服飾品類的阻擊異常猛烈。

不僅京東，騰訊今年下半年的焦慮明顯加深。阿里在新零售領(lǐng)域打法激進(jìn)，同時(shí)支付寶和口碑在今年發(fā)展迅速，這給微信支付和小程序帶來(lái)壓力。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，如果不抓商業(yè)，就對(duì)流量變現(xiàn)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。如果不做新零售，商超支付入口、數(shù)據(jù)和流量入口都將受到阿里日漸壯大的新零售業(yè)務(wù)影響。

面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的阿里，騰訊需要扶持京東，而京東需要唯品會(huì)。“2017年初京東就在與唯品會(huì)洽談，但沈亞（唯品會(huì)創(chuàng)始人）心氣高、志向大，導(dǎo)致談判進(jìn)展緩慢。最近唯品會(huì)的股價(jià)跌幅較大，加上騰訊介入?yún)f(xié)調(diào)，最終才能談成。”一位接近交易的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

一位接近唯品會(huì)的人士稱，唯品會(huì)一直認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為京東體量的公司。“我們不希望投資后由京東主導(dǎo)控制。”因此，最終的結(jié)果是騰訊投資更多，本次交易結(jié)束后，騰訊對(duì)唯品會(huì)持股7%，京東持股3%，而京東此前擁有2.5%唯品會(huì)的股份，交易完成后京東共擁有5.5%，騰訊獲得唯品會(huì)一席董事會(huì)席位，同時(shí)，騰訊開(kāi)放了微信的一級(jí)入口給唯品會(huì)。

“京東只有拉上騰訊，與唯品會(huì)的博弈才有足夠籌碼。”上述人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，如果騰訊不介入，唯品會(huì)有不小概率“賣身”阿里。

“最終還是人民戰(zhàn)爭(zhēng)。”驛氪CEO閔捷對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，在過(guò)去，京東對(duì)抗阿里是單平臺(tái)對(duì)單平臺(tái)的戰(zhàn)役，肯定被動(dòng)。而這次交易的本質(zhì)是——多平臺(tái)對(duì)單平臺(tái)之戰(zhàn)。驛氪是一個(gè)面向大型零售用戶的主動(dòng)營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，不久前剛剛完成騰訊和京東領(lǐng)投的B輪2000萬(wàn)美金融資。

“對(duì)于京東和唯品會(huì)，如果大家面對(duì)共同的敵人，那就只是人民內(nèi)部矛盾。從群眾中來(lái)，到群眾中去，發(fā)動(dòng)群眾打土豪。”一位電商創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。

最終，京東聯(lián)合騰訊向唯品會(huì)投資8.63億美元。根據(jù)股權(quán)認(rèn)購(gòu)協(xié)議，騰訊和京東將分別認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)新發(fā)行的A類普通股6.04億美元和2.59億美元。認(rèn)購(gòu)價(jià)格為每份A類普通股65.40美元，相當(dāng)于每份唯品會(huì)美國(guó)存托股份（“ADS”，每份ADS等于0.2份A類普通股）13.08美元。這一價(jià)格比截至2017年12月15日最后一個(gè)交易日的ADS收盤(pán)價(jià)，溢價(jià)約55%。

股權(quán)投資外，騰訊和京東還將給唯品會(huì)帶來(lái)急需的流量，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會(huì)入口，而京東也將會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口主界面接入唯品會(huì)。

唯品會(huì)的瓶頸

服裝品牌“雍也”創(chuàng)始人、CEO劉世超對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，唯品會(huì)這兩年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，面臨運(yùn)營(yíng)壓力較大，近年股價(jià)下滑又面臨較大資本的壓力，使得唯品會(huì)對(duì)外部融資有很大需求。

一位唯品會(huì)公司人士表示，過(guò)去一年半，唯品會(huì)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展的確遇到不小問(wèn)題，面對(duì)全品類電商的競(jìng)爭(zhēng)一時(shí)間找不到方向。新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)能很好的支撐下一步發(fā)展，想推的新策略“用標(biāo)品思路運(yùn)營(yíng)非標(biāo)品類”，也使交易情況出現(xiàn)了變化。

一位曾經(jīng)與沈亞接觸過(guò)的電商創(chuàng)業(yè)者說(shuō)：“沈亞在狹義交易年代很強(qiáng)，摳利潤(rùn)和細(xì)節(jié)做的出色，但對(duì)交易層往上的’動(dòng)機(jī)流量’，和往下的’交付’理解不夠。”他說(shuō)，但沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是他從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)唯品會(huì)一分錢股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會(huì)更愿意謀求自身獨(dú)立發(fā)展。

2017年Q3季報(bào)，唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入的同比增速為27.6%，首次跌下30%，而凈利潤(rùn)同比下降1.4%，上一季度更是同比下降14.42%，活躍用戶數(shù)、總訂單量等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)增速也在放緩，頹勢(shì)較為明顯。

（唯品會(huì)銷售毛利率與凈利率情況）

反應(yīng)在資本市場(chǎng)上，就是股價(jià)的連續(xù)下挫，唯品會(huì)已從年初的11.23美元/股，下跌至8.44元/股，“這使得董事會(huì)承受了很大的壓力。”上述人士表示。

資料圖

野村證券中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究主管史家龍?jiān)?016年1月發(fā)布的研報(bào)中，預(yù)測(cè)了這一交易的可能性，他認(rèn)為唯品會(huì)的女性客戶群與在服飾品類的優(yōu)勢(shì)，使其吸引那些有意愿平衡自己品類組合的電商，而京東是少數(shù)幾家有此需求的公司。

京東的急迫

2017年，隨著電商的規(guī)模擴(kuò)大與零售業(yè)疲軟，京東與阿里都面臨增長(zhǎng)瓶頸，雙方在多個(gè)領(lǐng)域激烈交鋒。阿里聯(lián)合蘇寧在進(jìn)攻京東的核心品類：3C和家電，京東則致力于那些能夠提升消費(fèi)頻次與女性用戶群的類目，比如快消和服飾。“服飾作為高頻、高利潤(rùn)品類，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是補(bǔ)齊短板的問(wèn)題，而是可以成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”史家龍?jiān)诮邮堋敦?cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)說(shuō)。

服飾一向是阿里的核心品類，也是利潤(rùn)中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，今年天貓的重點(diǎn)任務(wù)就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領(lǐng)域都有相關(guān)規(guī)劃，其中一項(xiàng)重要任務(wù)就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長(zhǎng)苗頭。

一位京東時(shí)尚事業(yè)部總監(jiān)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，唯品會(huì)依靠甩賣品牌服飾和化妝品的尾貨起家，在服裝、化妝品、鞋包等品類有優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)與京東聯(lián)盟可以幫助京東解決服飾供應(yīng)鏈的核心問(wèn)題，以前京東獨(dú)自承受阿里“二選一”的壓力很大，聯(lián)盟后對(duì)商家的議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)，京東服飾不再像以前那么被動(dòng)。

劉強(qiáng)東在2017年Q3的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，京東確實(shí)在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從二季度開(kāi)始，已有一百多家中國(guó)本土服裝品牌被迫退出了京東平臺(tái)，“二季度服飾是京東增長(zhǎng)最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長(zhǎng)幾乎是停滯的。”

京東CFO黃宣德表示，本季度廣告收入增速是歷年最快的，物流收入排第二。雖然服裝品類面臨“二選一”時(shí)增長(zhǎng)停滯，其損失的主要是GMV和傭金率，但京東的ARPU值、重復(fù)購(gòu)買率及訪問(wèn)人數(shù)的增長(zhǎng)未受影響。

劉強(qiáng)東還對(duì)分析師預(yù)測(cè)，京東在服飾領(lǐng)域已有一系列對(duì)策，在2018年一季度將恢復(fù)增長(zhǎng)，但并未透露具體細(xì)節(jié)。如今看來(lái)，投資唯品會(huì)是“以空間換時(shí)間”的戰(zhàn)略舉措。

劉世超說(shuō)，京東整個(gè)公司的采銷、運(yùn)營(yíng)架構(gòu)都是基于3C產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯搭建的，這導(dǎo)致京東招商和運(yùn)營(yíng)服裝品類的方式與傳統(tǒng)服裝品牌不太兼容。另外京東的頁(yè)面展示和交互設(shè)計(jì)方式，也沿用了標(biāo)準(zhǔn)化品類的特點(diǎn)，目前京東自己運(yùn)營(yíng)服裝類目遇到了一些困難。

閔捷對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，這個(gè)交易短期內(nèi)不會(huì)對(duì)阿里有什么影響，但會(huì)動(dòng)搖商家對(duì)阿里的信心，因?yàn)榘⒗铿F(xiàn)在最大的問(wèn)題是流量問(wèn)題，同時(shí)“阿里稅”越來(lái)越高，商戶會(huì)有自謀出路的打算。

騰訊的統(tǒng)一戰(zhàn)線

“這個(gè)交易是騰訊、京東、唯品會(huì)三者共贏，也意味著未來(lái)會(huì)一直是三者關(guān)系。短期目標(biāo)是提升線上交易量，中遠(yuǎn)期是做線下門店交易。”一位曾在騰訊負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的高管說(shuō)。

劉世超說(shuō)，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，第一，和阿里正面競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)會(huì)有意愿去尋求他的庇護(hù)，很容易形成和阿里競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主動(dòng)尋求跟騰訊之間的結(jié)盟。第二個(gè)唯品會(huì)股價(jià)下滑后對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)有很高的性價(jià)比，用自己占優(yōu)勢(shì)的資金的方式進(jìn)入自己不擅長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)是符合騰訊戰(zhàn)略的。

最近兩年，在線上電商交易量放緩的背景下，阿里巴巴以“新零售”為概念大舉投資線下實(shí)體，已投資的上市公司包括銀泰商業(yè)（收購(gòu)后退市）、蘇寧云商、三江購(gòu)物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等，在不同區(qū)域和不同業(yè)態(tài)都有布局，層次豐富。

今年京東在服飾領(lǐng)域被阿里打的非常被動(dòng)，畢竟商家不會(huì)得罪阿里，以單平臺(tái)對(duì)單平臺(tái)勝算較小。但如果由京東提供零售基礎(chǔ)設(shè)施、騰訊解決去中心化流量問(wèn)題、唯品會(huì)提供客群的互補(bǔ)，多平臺(tái)對(duì)單平臺(tái)打群架，雙方的局勢(shì)可能會(huì)有逆轉(zhuǎn)。

這三家里，京東是受到阿里打壓尋求庇護(hù)，永輝和唯品會(huì)其實(shí)都是尋求騰訊作為老大哥協(xié)調(diào)騰訊是扶持。除此之外，騰訊還入股了拼多多和蘑菇街，以及盟軍中還有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》獲悉，拼多多目前估值超過(guò)50億美元。

今年12月，騰訊以42億元人民幣投資永輝5%股權(quán)，且將對(duì)永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)進(jìn)行增資，以獲取15%股權(quán)，后者是永輝生鮮品牌“超級(jí)物種”的運(yùn)營(yíng)主體。

京東想在生鮮領(lǐng)域發(fā)力，投資了永輝，但因?yàn)殡p方依然存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，永輝也有自己做大的野心，所以雙方的合作一直存在問(wèn)題。騰訊介入永輝和其旗下運(yùn)營(yíng)超級(jí)物種的子公司，可以起到戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的作用。唯品會(huì)亦是如此。

騰訊的投資策略是很少干涉企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)，被投資企業(yè)可以保持一定的獨(dú)立性，并可獲得騰訊流量上的幫助。

“這是一個(gè)強(qiáng)大且松散的聯(lián)盟”，一位投資界人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在打硬仗之時(shí)，面對(duì)強(qiáng)控制力的阿里，這個(gè)組合未必有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“群架”戰(zhàn)術(shù)一定能成功嗎？依歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看未必，電商從業(yè)者謝璞認(rèn)為，5年前騰訊投資了好樂(lè)買、藝龍、珂蘭鉆石、大眾點(diǎn)評(píng)、易迅，更獨(dú)立出騰訊電商，沒(méi)有成功。5年后，騰訊又換了一批公司，投資京東、58同城、推動(dòng)美團(tuán)吞并點(diǎn)評(píng)、投資唯品會(huì)，效果如何還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

上述投資界人士稱，新零售這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)迅速“收斂”了，戰(zhàn)局在短時(shí)間內(nèi)已非常明朗——阿里對(duì)抗騰訊。未來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域，草根創(chuàng)業(yè)者將極少有崛起的機(jī)會(huì)。而明年，新零售領(lǐng)域，阿里和騰訊之戰(zhàn)將進(jìn)入白熱化。

作者為《財(cái)經(jīng)》記者

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