海南椰島增持計劃拖延8個月未實施遭資本市場質(zhì)疑。創(chuàng)意圖片/新京報記者 王遠征

披露增持計劃8個月后遲遲沒有動靜，增持主體違背承諾“虧本”拋售所持全部股票……近期，海南椰島因涉嫌“忽悠式增持”被推上風(fēng)口浪尖，并遭到監(jiān)管部門問詢。

海南椰島對此回應(yīng)稱，增持計劃拖延系資管新規(guī)出臺，且籌集增持資金尚需時間。但業(yè)內(nèi)分析認為，其真正原因很可能源于增持人員自有資金不足，或?qū)疚磥戆l(fā)展前景及股票價值缺乏信心。

近年來，海南椰島業(yè)績連續(xù)下滑，已經(jīng)從過去的保健酒老大滑落至第二梯隊。同時，其股權(quán)紛爭、產(chǎn)品老化等問題也廣為業(yè)內(nèi)詬病。在業(yè)績不振的情況下，海南椰島近期更是宣布投入巨資用于廣告宣傳。分析認為，一旦營銷效果未達預(yù)期，海南椰島內(nèi)部問題將進一步爆發(fā)，前景不容樂觀。

增持拖延且遭股東虧本拋售

早在2017年6月24日，海南椰島發(fā)布公告稱，包含董事長馮彪在內(nèi)的11位董監(jiān)高及核心人員擬在未來12個月內(nèi)增持公司股份，增持比例不低于公司股份總數(shù)的5%，不超過公司股份總數(shù)的8%，并稱此舉是基于對公司未來發(fā)展前景的信心、對公司價值的認可以及對公司股票價值的合理判斷。

然而該增持計劃披露已經(jīng)過去8個多月，卻遲遲未實施。不僅如此，一位增持主體——海南椰島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理郭川還全部減持了手中的股份。公開資料顯示，增持計劃披露時，郭川持有海南椰島13400股，目前持股數(shù)量則為零。值得注意的是，郭川買入時的股票均價為13.96元，賣出時只有9.54元，即為“虧本拋售”。

增持計劃的拖延以及股東拋售，令外界質(zhì)疑海南椰島對公司發(fā)展前景信心不足。2018年2月24日，上交所向海南椰島下發(fā)了關(guān)于對董監(jiān)高及核心人員增持進展事項的問詢函。

2月27日，海南椰島回復(fù)問詢稱，鑒于資管新規(guī)的出臺，增持方式需要重新進行研討，加之本次增持主體擬增持股份數(shù)量占公司股份總數(shù)比例較高，籌集資金尚需一定時間。而對于郭川的減持行為，海南椰島僅表示其“違反了其本人的增持承諾”，而郭川稱其前期增持承諾依然有效，將繼續(xù)履行增持承諾。

此外，作為海南椰島的第一大股東，北京東方君盛投資管理有限公司已將其持有的海南 椰島股票的99.99%進行質(zhì)押，占海南椰島總股份的20.84%。

有投資領(lǐng)域?qū)＜艺J為，一些上市公司大股東做市值管理的手段是先將股票質(zhì)押，套現(xiàn)出資金加杠桿，再通過信托計劃炒公司股票。目前股票質(zhì)押嚴查資金用途，質(zhì)押加配資炒這個路很難行得通。而一些極高比例的質(zhì)押，一旦出現(xiàn)股價持續(xù)走低的情況，質(zhì)押股東已沒有多少股權(quán)可以補充，面臨極大風(fēng)險。

業(yè)績持續(xù)低迷市場地位下滑

增持計劃遲遲未實施的同時，海南椰島的主營業(yè)務(wù)也持續(xù)低迷，與保健酒市場穩(wěn)步增長的態(tài)勢形成鮮明對比。

海南椰島2017年業(yè)績預(yù)告顯示，其全年凈利潤約2100萬元，扣非后凈利為-1140萬元。事實上自2014年以來，其業(yè)績便連續(xù)下滑。

2014年，海南椰島凈利潤為4189萬元，扣非后凈利為-1161萬元；2015年凈利潤為1312萬元，扣非后凈利為-1392萬元；2016年凈利潤為-3525萬元，扣非后凈利為-4011萬元。而2011-2015年，其營收也連續(xù)5年下滑。

與此同時，海南椰島在保健酒市場的地位也急速下滑。有機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2014年約230億元的保健酒行業(yè)收入中，勁酒市占率超3成，銷售收入超75億元；而寧夏紅、海南椰島及竹葉青的銷售額分別為15億元、2.4億元和2億元，共占據(jù)行業(yè)規(guī)模的41%，處行業(yè)第二梯隊。

“勁牌為什么能賣100個億，說明這個市場有需求。我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在只有幾個億的銷量，因為我們只做了幾個市場。”椰島酒業(yè)總裁馬金全近日坦言，目前椰島酒業(yè)在全國市場的渠道布局還比較薄弱，甚至海南省內(nèi)消費者買一瓶椰島鹿龜酒也不容易。

業(yè)內(nèi)認為，海南椰島業(yè)績堪憂源于戰(zhàn)略路線的失誤。不同于勁酒走餐飲渠道打開即飲市場，椰島此前的定位更集中在禮品、保健品，目標消費群體更多為中老年人，而錯失了規(guī)模較大的保健酒即飲市場。

快消品營銷專家路勝貞認為，海南椰島的定位與競品相比，一直存在產(chǎn)品渠道和營銷過于寬泛的情況，不利于精準營銷規(guī)劃，但其最致命的問題是未聚焦于主營業(yè)務(wù)，而是在其他產(chǎn)業(yè)中不能自拔,進一步拖累了業(yè)績。

資料顯示，海南椰島自2002年起進行多元化嘗試，先后涉足貿(mào)易、食用油、新能源和地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)板塊調(diào)整后，除主營業(yè)務(wù)保健酒外，海南椰島目前仍保留了貿(mào)易和地產(chǎn)板塊。去年10月，海南椰島董事會同意公司進行地產(chǎn)項目開發(fā)，向多家銀行借款共計3億元。分析認為，此舉或加重海南椰島財務(wù)負擔(dān)。

巨額廣告投入考驗資金鏈

公開資料還顯示，自2014年起，海南椰島股東海口國資公司謀劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜長達33個月未有結(jié)果。對此，4名獨董在去年9月質(zhì)疑其“明顯有悖常理”，并認為該事項長期存在不確定性，將對公司治理經(jīng)營造成嚴重影響，且此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓時間跨度之長遠超市場預(yù)期。

而實際上，海南椰島的定增已經(jīng)受此影響。由于海口國資公司的股權(quán)轉(zhuǎn)讓一直沒有進展，海南建桐也就不能履行股東責(zé)任，海南椰島的定向增發(fā)遲遲得不到實施。有分析認為，股權(quán)轉(zhuǎn)讓懸而未決的癥結(jié)或許就在于海南椰島的控制權(quán)變化。

為扭轉(zhuǎn)頹勢，海南椰島在2017年12月宣布投入巨額資金進行廣告宣傳。據(jù)媒體報道，海南椰島出現(xiàn)在2018年央視“國家品牌計劃”的名單上，而根據(jù)《2018年CCTV國家品牌計劃項目方案》，白酒行業(yè)“行業(yè)領(lǐng)跑者”品牌簽約費為2.8億元，其他行業(yè)為2.5億元。以海南椰島2016年營收8.5億元計算，其此次投放將超過全年營收的三成。

而早在2016年，海南椰島就開始投入巨資進行廣告宣傳。2016年報顯示，海南椰島全年銷售費用為1.33億元，同比增長53.2%。海南椰島也坦承，報告期內(nèi)因品牌推廣費用增加，市場投入效應(yīng)相對滯后，對公司利潤有所影響。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛認為，股權(quán)紛爭、產(chǎn)品老化都是困擾海南椰島發(fā)展的因素。隨著近年來多家酒企涉足保健酒，海南椰島從禮品為主的消費市場轉(zhuǎn)為餐飲、流通市場，將面臨更多的競爭壓力。

“海南椰島的運營思路、市場理念和內(nèi)部機制無法匹配高度開放的酒類市場競爭，而其團隊落地和廣告宣傳也未能與消費者形成有效聯(lián)動和溝通。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，海南椰島的頂層設(shè)計和股東之間存在矛盾，巨資投入“國家品牌計劃”將考驗其資金鏈。而一旦廣告營銷未達到預(yù)期效果，其內(nèi)部問題將會進一步爆發(fā)，前景不容樂觀。